Forecasting in volatilen Zeiten

Sicher ist, dass nichts sicher ist. Und selbst das könnte man heute bezweifeln. Kaum war die Situation in der Geschichte des Tourismus unberechenbarer als aktuell. Corona, Krieg, Teuerung, Energiekrise, unsichere Schneelage, sinkende Kaufkraft seitens der Gäste und nicht zuletzt der scheinbar nicht mehr greifbare Arbeitsmarkt machen den heimischen Betrieben zu schaffen.

Die Planungssicherheit scheint dahin zu sein und man muss sich die Frage stellen, ob Budgets und Forecasts überhaupt noch Sinn machen? Im Interview mit Philip Kuchelmeister wird daher der Frage nachgegangen, wie man als Hoteliers in Zeiten von multiplen Krisen und unsicherer Nachfrage die richtigen Entscheidungen in der Preis- und Vertriebsgestaltung treffen kann.

Philip ist Gründer und Geschäftsführer der Hotellistat GmbH und beschäftigt sich intensiv mit der Rolle von Forecasting im Revenue Management. Er verrät im Interview hilfreiche Tipps und vor allem auch neue Datenquellen, die alternativ oder ergänzend zu oft nicht mehr brauchbaren Daten aus der Historie herangezogen werden können.

 

 

Unter Forecasting versteht man die Vorhersage bestimmter Dinge im Unternehmen. In der Hotellerie macht man Forecasts vor allem in Bezug auf die zu erwartende Zimmer- bzw. Bettenbelegung. Forecasts sind ein wichtiger Faktor bei der Mitarbeitereinsatzplanung und bei der Kalkulation im F&B Bereich (z.B. Frühstückszahlen).

Kernaussagen des Interviews

  • Die Unsicherheit ist Gift für jede wirtschaftliche Operation. Daher sind Forecasts gerade im Hotel extrem wichtig, vor allem für die Operative – aber auch für die strategische Planung.
  • Alle alten Vergleiche und Referenzen sind nicht mehr korrekt und schlichtweg nicht mehr da. Auch das Buchungsverhalten der Gäste hat sich massiv geändert!
  • Geduld und Ausdauer sind gefragt: Preise senken resultiert nicht in mehr Nachfrage.
  • Zusätzliche Datenströme müssen ins Forecasting einfließen: Suchanfragen, Conversion-Rates, Anfragen zu konkreten Daten, Event-Anfragen, Metadaten, …
  • KI-unterstütztes Forecasting schafft bis zu 90 % Vorhersage-Genauigkeit.
  • Im Moment haben wir einen Software-Dschungel am Markt, was es schwer macht, die richtige Entscheidung zu treffen.
  • Software muss den Hotelier unterstützen und nicht eigene Vorgaben aufdrücken.

Transkript der Podcast-Folge

Marco: Hallo Philip und herzlich willkommen bei Smart Hotel Key. Schön, dass du mir heute für ein Interview zur Verfügung stehst. Ich habe im Intro schon erzählt, worum es heute gehen wird. Sei bitte so nett und stell dich unseren Hörerinnen und Hörern noch einmal kurz vor. Wer bist du, was machst du, und was beschäftigt dich im Alltag?    #00:01:44-2#

Philip: Hallo Marco, schön, dass ich heute bei dir im Podcast sein darf. Mein Name ist Philip Kuchelmeister, und ich bin Gründer und Geschäftsführer der Hotellistat GmbH. Wir bieten ein All-in-One-System für Revenue Management, Market- und Business Intelligence. Wir unterstützen Hotels dabei, Daten zu analysieren und bestmöglichen Preise festzulegen. Ich persönlich kümmere mich um die Entwicklung des Systems und um die strategische Ausrichtung von Hotellistat.    #00:02:10-9#

Marco: Sehr spannend. Du hast einige Buzz-Words wie Revenue Management und technische Entwicklung in deine Vorstellung eingebaut. Wir haben uns ein Spezialgebiet des Revenue Managements herausgesucht. „Forecasting in volatilen Zeiten“, das ist der Titel unserer heutigen Folge. Nicht alle Hörerinnen und Hörer beschäftigen sich explizit und im Detail mit Revenue Management. Kannst du für uns zusammenfassen, was man unter Forecasting versteht und welche Rolle die Forecasts im Revenue Management spielen?    #00:02:49-5#

Philip: Die Unsicherheit, die du bereits angesprochen hast, ist Gift für jede wirtschaftliche Operation. Als Unternehmen möchte man Planbarkeit haben. Dazu sind Forecasts im Hotelbetrieb aus zwei Gründen besonders wichtig, nämlich erstens für die Ressourcenplanung, also für das Operative, und zweitens für strategische Vorgänge wie Zielsetzung und wiederkehrende Überprüfungen. Zum Operativen gehören Housekeeping und Einkauf. Diese Abteilungen müssen wissen, wie viele Gäste anreisen, wie viel Brot eingekauft werden muss und wie der Dienstplan erstellt werden muss. Das Strategische umfasst Überlegungen, welches Gästeklientel man angehen will und wie man Planungen erstellt. Außerdem muss ich meine Verkaufsmaßnahmen und mein Konzept auf diesen Forecast, auf eine Strategie anpassen und ausrichten.    #00:03:51-1#

Marco: Das kann ich nachvollziehen. Wenn ich weiß, mit welchem Geschäft ich zu rechnen habe, dann kann ich meinen Einkauf darauf abstimmen und die passenden Angebote platzieren. Nicht immer ist das Geschäft planbar. Heutzutage ist es meist nicht mehr möglich, frühere Zahlen für die zukünftige Planung zugrunde zu legen. Wodurch werden realistische Prognosen, die ich für das Forecasting benötige, erschwert?    #00:04:23-5#

Philip: Heutzutage ist nur noch eines sicher, nämlich die Unsicherheit. Alle alten Vergleiche und Referenzen sind nicht mehr maßgeblich. Das Buchungsverhalten der Gäste hat sich in allen Bereichen geändert. Buchungsfenster sind kleiner geworden, und als Hotelier benötigt man Geduld und Ausdauer. Man darf sich nicht ins Boxhorn jagen lassen. Den Preis zu senken, resultiert nicht zwangsläufig in mehr Nachfrage. Man muss den Markt fühlen. Die wirtschaftliche Seite und die weltpolitische Situation erschweren die Prognosen. Wichtige Faktoren im Forecasting sind ganz klassisch auch der Hotelmarkt, der stark gewachsen ist. In vielen Städten sind Tausende von Betten hinzugekommen. Früher hatten die Veranstalter der Bauma Messe in München alle Hotelbetten zwischen Nürnberg und Salzburg für ihre Teilnehmer gebucht. Heute ist dies nicht mehr nötig, weil viele neue Hotels und Apartments hinzugekommen sind. Außerdem finden digitale Meetings statt, und es wird nach dem Fly-in-fly-out-Prinzip gereist. Wenn die Übernachtung zu teuer oder zu zeitaufwändig wird, dann fahre oder fliege ich am gleichen Tag wieder nach Hause. Der Klassiker war natürlich Corona mit den Quarantäneregelungen und Lockdowns, die jede Menge Stornierungen verursacht hat. Irgendwann kann man diese ganzen Faktoren, die einem das Leben schwer machen, nicht mehr überblicken. #00:06:05-8#

Marco: Du hast viele Faktoren angesprochen, die man für eine Prognose heranzieht. Bei jedem einzelnen haben wir gehört, warum es schwierig ist, eine Planung aufzubauen. Ein großer Bereich umfasst die Geschäftsreisen, die sich komplett verändert haben. Das betrifft auch die Urlaubsreisen aus anderen Märkten, denn es gibt insgesamt weniger Fernreisen. Wie kann ich meinen Forecast überhaupt plausibel darstellen? Kann ich andere Faktoren als Basis nehmen?    #00:06:43-9#

Philip: Ja, so ist es. Der klassische Vergleich zum Vorjahr, zum Pickup und zum Paste, das sind die Schlagwörter dazu, die sind weniger aussagekräftig. Spannende Bereiche sind derzeit die Suchanfragen und Webseiten-Requests, anhand derer ich erkennen kann, wie viele Nutzer auf der Seite sind und wann gebucht wird. Mit Google Analytics und anderen Tools kann ich herauszufinden, welche freien Termine von den potenziellen Gästen angefragt werden und an welcher Stelle der Nutzer seine eventuelle Suche abbricht. Ich kann Flug- und Bewegungsdaten sowie Eventdaten erstellen. Kommt Helene Fischer, oder kommt sie nicht? Gibt es überhaupt noch Tickets? Diese Möglichkeiten sollte ich nutzen und sie immer in Relation zu den bisherigen Messdaten wie Belegung und Pickup setzen. Das führt zu einem besseren Forecast. Die früheren klassischen Systeme kommen da nicht mehr mit. Je mehr wir uns moderne Daten zunutze machen, desto besser werden die Vorhersagen. Natürlich spielt dabei die Technologie eine große Rolle, denn es handelt sich um Massen von Daten, die man nicht überblicken kann.    #00:08:02-8#

Marco: Es ist dann nicht mehr möglich, all diese Daten manuell zu verarbeiten. Du sprichst nicht vom Ersetzen der klassischen Daten, sondern von einer Ergänzung. Das heißt, dass ich noch mehr Daten und Fakten auswerten muss, um operative Schlüsse daraus ziehen zu können. Wo setze ich die Hebel an? Gehe ich mit dem Preis rauf oder runter, ändere ich meine Stornobedingungen oder schalte ich neue Marketing-Aktionen? Oder verändere ich meine Angebotspalette und meine Pauschalen? Es gibt viele verschiedene Werkzeuge, die ich nutzen kann. Wichtig ist die Grundlage, die ich schaffen muss, um eine Basis für alle Entscheidungen zu haben. Ohne eine entsprechende Softwareunterstützung wird das kaum möglich sein.    #00:08:49-0#

Philip: Es gilt der Grundsatz, dass es besser ist, kleine Datenmengen manuell zu erheben als gar nichts zu unternehmen. Du hast absolut recht damit, dass es die Masse an Daten unmöglich macht, sie manuell zu bearbeiten. Manuelle Bearbeitung ist zwar immer noch möglich, aber sie geht auf Kosten der Genauigkeit.    #00:09:29-7#

Marco: Hinter einer Software stehen gewisse Annahmen oder Formeln und Herangehensweisen, die von Menschen vorgegeben wurden. Wenn ich viele zusätzliche Daten auswerten möchte, was kann dann ein neuer Ansatzpunkt sein? Wenn ich meinen Pickup beobachte und wissen will, wie sich die Auslastung entwickelt, wie werden die Daten festgelegt? Sind in diesem Fall überhaupt Daten vorhanden? #00:10:03-1#

Philip: Das ist ein spannender Punkt. Mit deinem Budget hast du eine langfristige Planung, ein Hauptziel, das du mit deinem Geschäft erreichen möchtest. Wenn wir von Technologie sprechen, dann kommen wir immer mehr davon weg, dass der Mensch seine Interpretationen in die Daten einbringt. Der Computer ist mittlerweile so gut, dass man ihm alles unsortiert vorlegen kann. Woher will ich wissen, ob sich die Segmente meiner Planung tatsächlich so verhalten, wie ich vermute? Ich gebe dem Computer die Rohdaten, und er berechnet die Verhältnisse zueinander. Die einzelnen Systeme wie Revenue Management und Reputation sind in dieser unsortierten Form nicht nützlich, weil die Daten ziellos bleiben. Sie beeinflussen sich gegenseitig und müssen deshalb miteinander sprechen. Das ist ein ganz einfacher Faktor. Desto besser die Reputation, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt gekauft wird. Und dieses Buchungsverhalten, dieser komplette digitale Fußabdruck, der muss kombiniert werden. Gerade, weil einzelne Bereiche herausfallen, sei es durch Corona oder durch Daten, die nicht mehr nutzbar sind, gewinnen andere an Wichtigkeit, zum Beispiel die erwähnten digitalen Suchanfragen. Das muss zusammenlaufen.    #00:11:42-6#

Marco: Trotzdem muss eine Zielvorgabe vorhanden sein. Du hast angesprochen, dass hinter allem ein Budget steht und dass mir die KI nicht sagen kann, welchen Umsatz ich erreichen muss, um die Kosten zu decken, die der Betrieb ohnehin hat. Das heißt, dass die Grundbudgetierung ein Bereich ist, der mir nicht abgenommen werden kann. Ist sie erstellt, dann kann ich in das System hineingehen und erhalte die Angebots- und Preisvorschläge. Richtig?    #00:12:08-2#

Philip: Ganz genau. Als Ferienhotel setzt du dir beispielsweise das Ziel, in der Hauptsaison ausgelastet zu sein. Dann beobachtest du Faktoren wie das Buchungsfenster, den Vorbuchungsstand und die Kurzfristigkeit der Buchungen. Das zeigt dir, ob du dein Ziel erreichen kannst. Je besser dich eine Software bei dieser Interpretation unterstützt, desto mehr Faktoren lassen erkennen, ob du dich unter oder über deinem Budget bewegst. Du entscheidest daraufhin, ob du den Preis anziehen musst, um Überbuchungen zu vermeiden.    #00:12:48-9#

Marco: Das sind die Bereiche, in denen Hotellistat unterstützt. Du hast erwähnt, dass du kein Freund von einzelnen Datensilos bist, sondern ihr wollt die unterschiedlichen Felder vereinen. Verstehe ich das richtig?    #00:13:12-4#

Philip: Ganz genau. Millionen von Datensätzen beeinflussen sich gegenseitig, und es ist nicht möglich, den Überblick über jeden einzelnen Bereich zu behalten. Eine KI kann sie ins Verhältnis setzen, aber nur, wenn mir die Rohdaten aus allen Bereichen zur Verfügung stehen. Wenn diese Daten miteinander sprechen, dann kann ich sie automatisieren. Darin liegt die Zukunft. Je mehr Daten-Features man einsetzt, umso genauer wird die Vorhersage. Das hat unsere Forschung ergeben. Auch in Corona-Zeiten kamen wir auf eine Vorhersagewerte über 90 Prozent, trotz der volatilen Wirtschaftslage.    #00:14:10-8#

Marco: Das ist eine ganz wichtige Aussage, dass eure KI trotz der Volatilität 90 Prozent Treffsicherheit bietet.    #00:14:17-2#

Philip: Mit einer Vorlaufzeit von einem Monat im Voraus. #00:14:21-1#

Marco: Das ist ein sehr guter Wert. Wenn ich weiß, dass ich mich auf diese Vorhersagen verlassen kann, dann habe ich auch kein Problem damit, Entscheidungen im Hinblick auf meine Hotelbuchungen zu treffen. Ich erreiche eine hohe Auslastung. Ohne ein solches System ist es unmöglich, genaue Vorhersagen zu treffen.    #00:14:38-9#

Philip: Trotzdem muss man das Verhältnis sehen. Wenn das Hotel in einem gebeutelten Land ansässig ist, dann wird es schwieriger. Aber so lange Datenströme vorhanden sind und es nicht gerade morgen einen Lockdown gibt, ist es möglich, mit Hilfe von Meta-Suchanfragen in diesen Zusatzdatenströmen eine relativ gute Vorhersage zu treffen.    #00:15:12-5#

Marco: Zwei weitere Fragen brennen mir noch auf der Zunge. Die KI ist von den Tools abhängig, die aktuell im Einsatz sind. Du hast angesprochen, dass es wichtig ist zu wissen, welche Daten über die Webseite angefragt werden. Es geht um Buchungsdaten, Bewertungen und so weiter, bei denen gegebenenfalls auch die Mitbewerber einbezogen werden. Wie sehr seid ihr von den Tools abhängig, die im Betrieb angewandt werden? Beispiel, ich habe eine Booking Engine, die nicht zulässt, dass Google Analytics gewisse Teile trackt. Dann wird es mir schwer fallen, Datumsvorhersagen zu treffen.    #00:15:57-0#

Philip: Es gilt die Prämisse, je mehr Daten du aus diesen Bereich hast, desto besser werden deine Ergebnisse. Fällt diese Möglichkeit weg, können wir immer noch Meta-Suchanfragen über Kayak, Trivago und so weiter nutzen. Damit können wir fehlende Daten kompensieren. Natürlich wäre es schön, alle Informationen über die Buchungsmaske zu erhalten. Du sprichst ein Thema an, dass für die Hotels sehr wichtig ist. Meiner Meinung nach gibt es auf dem Markt derzeit einen Software-Dschungel, der es schwierig macht, die richtigen Systeme zu finden. Als Hotelier hast du die zwei Hauptbereiche im Revenue Management und im Verkauf. Das ist einmal dein PMS, das gut sein muss. Das ist dein Datenschatz, mit dem du alles steuern solltest. Als Zweites hast du deine verknüpfte Distribution, die ebenfalls gut ausgewählt sein muss, Stichwort Buchungsmaske. Eine Buchungsmaske, die heutzutage nicht trackt oder Statistiken liefern kann, die würde ich als erstes austauschen.    #00:17:03-7#

Marco: In dieser Hinsicht ist oft noch Überzeugungsarbeit nötig. Ich weiß nicht, wie es in Deutschland ist, aber in Österreich kann man gefühlt sagen, dass es in jedem Tal einen Big Player gibt, der Dreiviertel der Hoteliers mit seiner Software abdeckt. Diese kommunizieren aber ganz sicher nicht mit dem PMS aus dem nächsten Tal, übertrieben gesagt. Schnittstellenthematik, Datenübertrag, das sind Never ending Stories. Man müsste viel offener denken, schon bei der Auswahl der ersten Tools, die man einsetzt.    #00:17:41-3#

Philip: Es muss noch viel Podcast-Arbeit geleistet werden, damit jeder versteht, wie essenziell die Datenanalyse ist und was die Voraussetzungen für ihre Nutzung sind. If you pay peanuts, you get monkeys. Man muss investieren und schauen, was die Systeme bieten. Die Voraussetzung ist entsprechendes Wissen, und das kommt auf die individuelle Einstellung an. Wenn man sich gegen die Großen im Mitbewerbermarkt behaupten will, dann sollte man sichergehen, dass die eigene Technik auf einem modernen Stand ist.    #00:18:26-9#

Marco: Wir sprechen viel über Revenue Management, also über die Ertragsseite. Du hast erklärt, in welchen Bereichen uns Daten helfen können, um für Vertrieb und Pricing bestmögliche Entscheidungen zu treffen. Aber gibt es Überlegungen, auch die Kostenseite abzudecken? Ich bin ein Freund des so genannten Total Revenue Managements. Die ganze Ertragsseite bringt mir nichts, wenn ich meine Kosten nicht im Griff habe. Über diesen Bereich wird wenig gesprochen, vor allem, wenn es Software betrifft. Man geht davon aus, dass der Hotelier diese Bereiche im Griff hat und zusätzlich ertragsseitig unterstützt wird.    #00:19:15-3#

Philip: Du sprichst ein spannendes Thema an. Wären wir jetzt in einem Video Call, dann würde ich dir einen Ausschnitt aus unserer neuen Software Version zeigen. Wir werden zwei neue Faktoren einführen, so viel kann ich heute schon verraten. Es handelt sich um die Transaction Cost und die Commission Cost. Das sind die zwei Bereiche, die die Kostenseite eines Kanals widerspiegeln. Im Revenue Management darf man die Wholesale Verträge nicht unterschätzen, die Kommissionen Dritter und so weiter. Das sind große Kostenfaktoren, die es zu optimieren gilt.    #00:19:52-7#

Auch das Total Revenue Management ist ein wichtiger Punkt. Nicht zu vergessen sind die einzelnen Abteilungen des Hotels wie F & B und das Spa. Deswegen bin ich der Meinung, dass die Funktion des Revenue Managers in einen Profit Manager übergehen wird, der beides kontrolliert. Er muss im Auge behalten, dass es womöglich profitabler ist, eine geringer Zahl an Übernachtungen zu verkaufen, diese aber mit höherem Output, zum Beispiel mit einem zusätzlichen Gala Dinner oder Adventsbrunch. Das stellt sicher, dass auch das F & B Umsatz macht. Es ist wichtig, die Struktur im Hotel gesund zu halten und einen Wettbewerb zwischen den Abteilungen zu ermöglichen. Ideal wäre es, die Zahlen für das gesamte Hotel im Blick zu behalten.      #00:20:47-8#

Marco: Ich bin ein Freund des Profit Managements und sehe wie du die Notwendigkeit, die Gesamtkosten im Blick zu behalten. Der Ertrag kann noch so gut sein, aber wenn die Kosten zu hoch sind, werde ich keinen Profit machen. Lieber Philip, wir sind fast am Ende unseres Gesprächs angelangt, und jetzt hast du die Möglichkeit, uns eine Werbebotschaft mitzugeben. Wir haben erfahren, dass es etwas auf dem Markt gibt, was man sich anschauen sollte. Was macht Hotellistat so besonders? Vielleicht hast du auch noch einige Schlussworte oder Tipps für Hoteliers, die in der heutigen Zeit verunsichert sind.    #00:21:35-1#

Philip: Hotellistat will den Hoteliers nicht aufdrängen, wie sie zu arbeiten haben. Wir unterstützen in jedem Bereich, sei es die individuelle Preisgestaltung, seien es abgeleitete Preiscodes oder voll automatisierte, strategische Vorgaben. Wenn es am Wochenende regnet und eine niedrige Belegung zu erwarten ist, dann möchte ich, dass mein Zimmerpreis automatisch 10,- Euro preiswerter ist als beim Mitbewerber. Mit unserer Business-Intelligence-Plattform übersetzen wir Daten in plausible Erkenntnisse und erstellen Prognosen automatisiert. Einer unserer Kunden verwaltet mit einem Klick über 600.000 Preiskombinationen. Das ist mit der passenden Technologie von Hotellistat möglich.    #00:22:36-4#

Liebe Hoteliers, setzt auf Digitalisierung und auf Technologie und lasst euch helfen. Schaut euch das Thema genau an. Es gibt Technik, die entweder nicht den Umfang bietet, den man benötigt oder im Gegenteil Funktionen umfasst, die nicht genutzt werden. Es ist wichtig, sich mit dem Thema zu befassen, denn man sollte alles digitalisieren, was möglich ist. Der zweite Ratschlag lautet, das Produkt, die Prozesse und das Operative so effizient wie möglich zu gestalten. Der beste Preis nutzt nichts, wenn das Hotel nicht liefern kann. Mit dieser Kombination können viele Probleme gelöst werden, sei es Mitarbeitermangel, Kosten oder Umsatzsteigerung, also alles, was uns in der Branche derzeit Kopfzerbrechen bereitet. Diesen Herausforderungen kann man mit intelligenter Digitalisierung und Prozessoptimierung begegnen.    #00:23:36-2#

Marco: Der beste Preis bringt nichts, wenn das Hotel nicht liefert. Das sind die perfekten Schlussworte. Hotellistat unterstützt die Digitalisierung von Betrieben und übersetzt Daten in effektive Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen. Lieber Philip, vielen Dank für das Gespräch.    #00:23:49-9#

Über Philip Kuchelmeister

Philip Kuchelmeister ist Gründer und Geschäftsführer von Hotellistat. Er begann seine Karriere mit einer klassischen Hotelfachmann-Ausbildung nach einem Grundstudium der Luft- und Raumfahrttechnik. Er studierte Hotelmanagement in Les Roches, Crans Montana, Schweiz und arbeitete danach in verschiedenen Positionen bei Kempinski. Zuletzt war er Director of Revenue für das Vier Jahreszeiten in München und das Kempinski Berchtesgaden. Schnell war ihm klar, dass seine Leidenschaft für die Hotellerie mit der für Technik in Kombination, spannende und innovative Möglichkeiten ergibt. Der Grundstein für Hotellistat wurde gelegt und nach der Gründung im Jahre 2016 ist das System mit ständiger Weiterentwicklung bereits in 17 Ländern etabliert.

Hotellistat hat sich das Ziel gesetzt, das dauernde Umherspringen zwischen Bildschirmen, Systemen und Excel Sheets in die Vergangenheit zu verbannen! Die Software bietet die nächste Generation von All-in-One Revenue-, Markt- und Business-Intelligence-Lösungen für die Welt der Hotellerie. Hotellistat verwandelt Big Data in Smart Data. Dabei werden die Bereiche Revenue Management, Business Intelligence, Reputationsmanagement, Social Media sowie die eigene Webseite für die Marktanalyse genauestens durchleuchtet und die Daten auf dem Silbertablett serviert. Mit diesem innovativen Ansatz spart man Zeit, Geld und Nerven.

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