Psychologische Effekte im Preismanagement

Im Zentrum des Artikels stehen die Themen Neuropricing & Preispsychologie. Preispsychologie beschäftigt sich mit der Wahrnehmung und dem Verhalten der Menschen in Bezug auf Preisentscheidungen und geht dabei unter anderem der Frage nach, wann die Entscheidung getroffen wird, ein bestimmtes Produkt bzw. eine Reise zu kaufen / zu buchen oder eben nicht. Bzw. wo befindet sich die Schwelle, ob jemand die Entscheidung zum Kauf / zur Buchung trifft oder nicht? Die Ergebnisse der Preispsychologie können bestens für die psychologische Preisgestaltung in Verkauf und Marketing eingesetzt werden. Neuropricing beschäftigt sich im Grunde mit der gleichen Thematik, allerdings wird bei Neuropricing ein Ansatz aus der Hirnforschung verwendet, wo Hirnwellen gemessen werden, um Aussagen über die Entscheidungsfindung zu treffen. Dem liegt zu Grunde, dass alle Entscheidungen, Emotionen und Gedanken aus Aktivitätsmustern der Neuronen (beziehungsweise Nervenzellen) bestehen.

  • Wenn wir etwas kaufen, sprich uns von Geld trennen müssen, wird im Gehirn das Schmerzzentrum aktiviert.
  • Sonderpreisaktionen oder Rabatt-Symbole hingegen stellen eine Belohnung dar.

Dies ist auch die Erklärung dafür, weshalb die Vernunft der Konsumenten bei Schnäppchen-Preisen so häufig versagt.

Age of Cheap

Im sogenannten „Age of Cheap“ haben sich Hotelpreise von der Wertigkeit einer Nächtigung entkoppelt. Die Digitalisierung und vor allem Buchungs- und Preisvergleichsplattformen haben ihren Teil dazu beigetragen und sind zum Großteil in der Schnäppchenjäger-Mentalität stecken geblieben.

  • Trivago hat bspw. einen großen Anteil daran, dass heutzutage die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert kennen.
  • Eine unendliche Fundgrube an Beispielen für perfekt inszenierte Kaufanreize ist aber auch Booking.com

Wenn uns die Auswirkungen verschiedener Kaufanreize bewusst sind, dann können wir aber auch von Booking & Co einiges lernen. Denn sowohl während der Inspirationsphase und vor allem auch bei der konkreten Reisevorbereitung wird die hoteleigene Website besucht.

Revenue Management als Pflichtübung

Der Preis ist nicht nur der wichtigste Hebel, sondern auch der wichtigste Marketing-Parameter. In der Hotellerie müssen wir uns daher intensiv mit der Zahlungsbereitschaft der Gäste beschäftigen (und die ist meist höher als wir glauben).

Der Mensch besitzt zwei Entscheidungssysteme – ein rationales und ein intuitives System. Das intuitive ist dabei das dominante System, das einen Großteil der Entscheidungen dominiert. Somit sind flexible Preisstrategien zwar gut und nützlich, allerdings sollten zusätzlich auch Erkenntnisse aus dem Neuropricing beachtet werden.

Dass die Vernunft beim Kauf versagt, sobald Sonderpreise im Spiel sind, zeigt ein Experiment mit Rabattschildern, das Mitarbeiter des Hirnforschers Christian E. Elger im Kernspintomografen durchführten. Dabei spielten die Forscher den Probanden Bilder bekannter Markenprodukte auf den in eine Spezialbrille eingelassenen Monitor. Neben den Produkten standen Preise, mal günstig, mal überhöht. Ab und zu leuchtete ein Rabattschild auf, allerdings nicht immer beim günstigsten Preis. Gleichzeitig fragte eine Stimme: „Würden Sie dieses Produkt kaufen?“. Die Probanden taten genau das, was Konsumenten in einer echten Kaufsituation auch tun: Sie griffen zum überteuerten Produkt – nur wegen des Rabattschilds.

Preispsychologische Effekte

Zahlreiche Studien zeigen, dass Preis-Psychologische Überlegungen im Verkauf die Kaufentscheidungen von Kunden (bzw. eben die Buchungsentscheidungen unserer Gäste) beeinflussen. In der Kaufentscheidungsphase spielen bei potentiellen Gästen oft Kleinigkeiten eine wichtige Rolle. Vor allem in der Hotellerie sind Tipps aus der Preispsychologie bestens umsetzbar – egal ob bei Zimmer-Preislisten, Wellness-Angeboten oder Speisekarten. Wie Forschungsergebnisse zeigen, eröffnen sich auch in der Gestaltung der Preislisten und der Preiskommunikation einige Anwendungsbeispiele.

Schwelleneffekt

Für das Unterbewusstsein ist ein Preis von 99 Cent billig, 1 Euro teuer. Wenn der Preis über 1 Euro liegt, dann ist es für das Unterbewusste gleichgültig, ob 1,29 Euro oder 1,09 Euro. Genau verhält es sich bei Preisen knapp unter oder über 100 Euro.

Platzierungseffekt

Wenn zwei Produkte zur Auswahl stehen wird das preiswertere gewählt. Wird ein drittes Produkt hinzugefügt, dann wird das mit dem mittleren Preis genommen. Das hinzugefügte dritte Produkt sollte daher einen sehr hohen Preis haben. Das Zimmer, das am meisten verkauft werden soll, sollte am besten in der Mitte zu finden sein.

Teures Ankerprodukt

Ankereffekte leben von dem Phänomen, dass unser Gehirn einen Vergleichsrahmen braucht. Ohne Bezugspunkt kann es nämlich kein Urteil fällen. Beim sogenannten „Priming“ geht es daher auch um einen geschickt gewählten ersten Preis. Dabei wird als „Schock-Effekt“ zunächst ein sehr hoher Preis genannt („Im teuersten Fall …“). Mit dieser Preisstrategie rückt das zweite, deutlich günstigere Angebot in den Bereich des Mach- bzw. Kaufbaren. Der durchschnittliche Umsatz steigt auch, wenn höhere Preise und Pakete ganz oben in den Listen und Darstellungen platziert werden.

  • Teure Preise und Zimmer sollten oben platziert werden
  • Ein selten gekauftes, aber sehr teures Produkt in der Speisekarte lässt andere Preise günstiger erscheinen

Wie wenig rational dies alles ablaufen kann, zeigt der Verhaltensökonom Dan Ariely in einem seiner Experimente. Zunächst sollten Studenten die zwei Endziffern ihrer Sozialversicherungs-Nummer nennen. Danach legte er ihnen verschiedene Produkte vor. Sie sollten sich entscheiden, wie viel sie jeweils dafür ausgeben wollten. Die Studenten mit den hohen Endziffern waren bereit, die teuersten Preise zu zahlen. Die hohe Zahl diente hierbei als Anker.

Figureneffekt

Absteigende (z. B. 4,987%), aufsteigende (z. B. 2,123%) oder konstante Ziffernfolgen (z. B. 2,22%) erzeugen zusätzliche Aufmerksamkeit.

Preissplitting vs. Paketpreise

Der Gesamtpreis eines Produkts kann dadurch verschleiert werden, dass lediglich die Einzelpreise für die verschiedenen Teile angegeben werden. Diese Einzelteile können dann auf verschiedene Weise bzw. in unterschiedlicher Ausstattung miteinander zum Gesamtprodukt kombiniert werden (typisches Beispiel: Autohandel). Zusätzlich wird sämtliches Sonderzubehör separat berechnet. Dem Verbraucher erscheint der Artikel auf diese Weise zunächst recht preisgünstig. Ist das Kaufinteresse einmal geweckt, ist der erste Schritt zum erfolgreichen Abschluss meist schon getan.

Beim Preissplitting wird demnach der Gesamtpreis (z.B. Zimmer mit Halbpension) in Einzelpreise zerlegt und entsprechend dargestellt. Er wirkt daher günstiger.

Bei Paketangeboten (im Tourismus eher bewährt als Preissplitting) werden mehrere Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket gebündelt. Das kann ein All-Inclusive-Preis im Hotel sein oder auch ein Spar-, Normal- und Luxuspaket beim Autokauf.

Für die Preisgestaltung sind solche Angebote aus zwei Gründen attraktiv: Gäste können den jeweiligen Einzelpreis nicht erkennen. Sie erleiden damit auch keinen Preisschmerz bei den Einzelpreisen. Zweitens verhindern Paketangebote den meist unangenehmen Auswahl- und Entscheidungsstress beim Gast.

Kreditkarten anführen

Virtuelles Geld ist grundsätzlich „weniger schmerzhaft“ auszugeben, daher sollte gut sichtbar dargestellt werden, welche Kreditkarten akzeptiert werden.

Verzicht auf Währungs-Symbole

Die Hemmschwelle, viel Geld auszugeben, wird deutlich hinaufgesetzt bei Verzicht auf €-Zeichen und Tausenderpunkte.

  • Währung eventuell in Worten ausschreiben
  • Eventuell sogar Verzicht auf Tausender-Punkte
  • Bei Speisekarte / Zimmerliste reicht auch ein Vermerk in einer Fußnote

Zugaben bzw. „Gratis“-Effekt

Enthält ein Angebot Zugaben in Form von Gratisleistungen, Gutscheinen, Prämien oder Treuepunkten, werden Gäste dafür empfänglich. Solche Geschenke unterliegen dem sogenannten Reziprozitätseffekt von Geben und Nehmen. Dieser Rückzahlungsmechanismus sorgt dafür, dass wir Geschenke mit Geschenken belohnen. Wir fühlen uns dem Geber verpflichtet. Mit Zugaben vermeiden Unternehmen aggressive Rabattschlachten.

Etwas „gratis“ zu bekommen verpflichtet das Unterbewusste zum Kauf. Dies eignet sich auch perfekt für Direktbucher-Vorteile: „Direkt buchen und gratis Welcome-Package sichern“ o.ä.

Emotionalisierung und Werterhöhung durch beschreibende und positive Worte

Den höchsten Anreiz zum Kauf bekommen Gäste durch gute Gefühle. Durch neurowissenschaftliche Tests konnte festgestellt werden, dass angenehme Gefühle ein verstärktes Verlangen nach einem begehrenswerten Produkt erzeugen – verbunden mit einem geringeren Verlustschmerz für Geld. Auch hier siegt das „Habenwollen“ über die Vernunft.

So werden Angebote auf Speisekarten und Preislisten idealerweise mit schönen, emotionalen und ausgefallenen Worten beschrieben.

  • Das Einzelzimmer wird zum „Liebevoll eingerichtetes Zimmer für eine Person“
  • Das Wiener Schnitzel mit Kartoffeln zum „Wiener Schnitzel (vom Kalb) „nach Kaiserart“ mit Petersilerdäpfel und Preiselbeeren

Farb- und Schlagwort-Effekt

Unser Gehirn hat im Laufe der Evolution gelernt, verschiedene Farben mit Werten zu verknüpfen. Beispielsweise dienen Signalfarben in der Natur oftmals dazu, anderen Lebewesen Gefahr zu vermitteln. Eine leuchtend rote Schlange zieht somit sofort unsere Aufmerksamkeit auf sich. Ähnlich verhält es sich auch bei der Werbung. Verschiedene Farben sprechen allerdings unterschiedliche Emotionen an.

  • Rot – Emotionen, Appetit, Passion und Liebe
  • Gelb – Wärme, Stimulation, Kommunikation und Fröhlichkeit
  • Blau – Frieden, Ruhe, Himmel und Wasser
  • Orange – Enthusiasmus, Wärme, Warnung und Aufregung
  • Grün – Gesundheit, Geld, Wachstum und Natur
  • Lila – Reichtum, Erfolg, Weisheit und Könige

Generell hat die Schrift- und Hintergrundfarbe aber viel weniger Einfluss auf das Buchungsverhalten als Schlagworte wie „Top-Hit“, „Sonderpreis“, „Best-Preis“, etc. Wenn rote Schrift aber ein Sonderangebot signalisiert, dann sollte dies durchgängig so verwendet werden.

Zusammenfassung

Wer glaubt, Gäste seien nur auf der Jagd nach den besten Konditionen, wird über kurz oder lang auf Billigangebote setzen. Mit dem Ergebnis, am Ende genau die Gäste zu bekommen, vor denen er sich am meisten fürchtet: die Schnäppchenjäger. Preisaktionen wirken zwar, aber sie machen keine treuen Gäste.

Da der Preis die wichtigste Stellschraube ist, um den Gewinn nachhaltig zu steigern, wird das Wissen über preisbestimmte Prozesse im Kopf des Gastes zunehmend wettbewerbsentscheidend sein.
Neuropricing und die davon abgeleiteten preispsychologischen Effekte sind zwar sicher kein Ersatz für die klassische Preisfindung, aber jedenfalls eine sinnvolle Ergänzung zur Pflichtaufgabe, dem Revenue Management.

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