Was feststeht ist, dass kein anderer Hebel – weder Auslastungssteigerung noch Kostensenkung – die Profitabilität eines Hotels auch nur annähernd so stark beeinflusst wie das Pricing.
Welche Hebel können für ein erfolgreiches Ertragsmanagement bewegt werden?
Grundsätzlich geht es bei Revenue Management um die Ertragssteuerung über den Preis. Um die optimalen Preise für die unterschiedlichen Tage und Zimmerkategorien festzulegen, ist es zunächst wichtig, sich die internen und externen Einflussfaktoren bewusst zu machen.
Die internen Faktoren wie Buchungslage, Kosten und Erfahrungswerte bilden dabei den Rahmen, innerhalb welchem die Preise festgelegt werden. Die Preise dürfen dabei einerseits nicht unter die Kostengrenze (Break Even Point) fallen und andererseits auch nicht so hoch werden, dass niemand mehr bereit ist, den angebotenen Preis für das jeweilige Zimmer zu bezahlen.
Zu den externen Einflussfaktoren gehören Marktentwicklungen wie Preisentwicklungen des Mitbewerbs, Veranstaltungen, Messen, Ferienzeiten, aber auch Flugpläne und Wetter.
Wir unterscheiden grundsätzlich vier wichtige Steuerungselemente im Preismanagement:
- Steuerung über den Preis
- Steuerung über die Verfügbarkeit
- Steuerung über den Buchungskanal
- Steuer über das Gästesegment
Steuerung über den Preis
Das Ziel von flexiblen Preisoptimierungen ist es, die Preise an einzelnen Tagen so zu gestalten, dass schwach nachgefragte Tage attraktiver werden und gleichzeitig die starke Nachfrage für andere Tage dazu genutzt wird, um die Durchschnittsrate zu heben.
So gelingt es preis-sensible Gäste mit attraktiven Preisen anzulocken während bspw. Gäste, welche durch berufliche Termine auf bestimmte Tage angewiesen sind, auch zu höheren Preisen buchen werden. Die Effekte von Preiserhöhungen oder –senkungen müssen dabei natürlich genau beobachtet werden.
Als Anreiz für frühzeitige Buchungen kann auch eine Frühbucher-Rate eingeführt werden, bei der bei Buchung bis zu einem gewissen Zeitpunkt vor Anreise ein prozentualer Abschlag gewährt wird. Um die Planbarkeit zu erhöhen und Gäste davon abzuhalten wieder zu stornieren, sind viele reduzierte Raten nicht mehr kostenfrei stornierbar.
Eine weitere Möglichkeit, um Nachfrage in schwächeren Zeiträumen zu generieren, ist das Angebot von Paketpreisen (Packages).
Steuerung über die Verfügbarkeit
Neben dem Preis kann auch die Verfügbarkeit dazu dienen, die Nachfrage zu steuern. Einen alt bewährten Ansatzpunkt verfolgen seit jeher alle Ferienhotels mit der Unterscheidung von Zimmerkategorien mit Ausblick (10 Doppelzimmer werden so bspw. zu 5 DZ mit Bergblick und 5 DZ mit Blick zur Straße).
Die Steuerung über Verfügbarkeiten kann auch mittels Restriktionen bezüglich Aufenthaltsdauer gesetzt werden
- Zu stark nachgefragten Zeiträumen kann ein Mindestaufenthalt sinnvoll sein.
- Es können in anderen Fällen mittels CTA (close to arrival) bzw. CTD (close to departure) aber auch sogenannte Schulternächte gestärkt werden.
Beim Setzen von Verfügbarkeitsrestriktionen ist unbedingt auf die Wechselwirkung der einzelnen Restriktionen zu achten, da ein Hintereinanderschalten verschiedener Restriktionen schnell dazu führen kann, dass fast keine Buchungen mehr zugelassen werden.
Die Steuerung von Raten und Verfügbarkeiten kann natürlich auch dahingehend kombiniert werden, dass nicht sämtliche Raten verfügbar oder gewisse Raten nur für bestimmte Zimmerkategorien verfügbar sind.
Steuerung nach Buchungskanal
Die Steuerung nach Buchungskanal ist noch eine verhältnismäßig neue Disziplin, wenngleich ein sehr effiziente. Denn durch die Vielzahl an online tätigen Reisevermittlern ist es (vor allem für potentielle Gäste) schwierig bis unmöglich, den Überblick zu behalten, wo welches Hotelzimmer am günstigsten zu buchen ist. Daher sind heute auch verstärkt Metasearch-Seiten zu finden, auf denen Preise unterschiedlicher Portale verglichen werden.
Es ist demnach eine absolut effektive Methode des Revenue Managements, anstatt der Preise die Verfügbarkeiten auf den unterschiedlichen Kanälen entsprechend zu steuern.
- Ist die Nachfrage eher schwach, so kann die Verfügbarkeit auf allen Kanälen gewährt werden.
- Bei stärkerer Nachfrage sollte demnach der Verkauf über einzelne, für das Hotel teurere, Vertriebswege geschlossen werden.
Steuerung nach Gästesegmenten
Um den Umsatz zu maximieren, liegt es auf der Hand, dass möglichst viele Buchungen zu möglichst hohen Raten angenommen werden sollten. Und nur wenn von den gewünschten Gästegruppen nicht ausreichend Buchungen erfolgen um das Hotel zu füllen, macht es Sinn, Buchungen zu niedrigeren Raten zu akzeptieren.
Die Problematik besteht darin, dass viele hochpreisige Buchungen erst kurzfristig getätigt werden, während Gruppenbuchungen und andere Segmente mit tendenziell niedrigeren Raten eher langfristig angefragt werden.
Somit muss prognostiziert werden, wie viele hochpreisige Buchungen pro Tag erfolgen werden und wie viele frei bleibende Zimmer zu niedrigeren Raten verkauft werden können.
Um diese Prognosen zu erstellen, werden üblicherweise die Daten der Vergangenheit herangezogen. Gerade in diesem Bereich zeigt sich auch deutlich, dass Auslastung nicht alles ist!
Segmentbasiertes Revenue Management ist das A & O und bei aller technologischer Unterstützung muss ich gerade in diesem Bereich als Hotelier immer ein Auge auf meinen Gästemix haben.
- Eine hohe Auslastung führt in der dynamischen Preisgestaltung in der Regel auch zu höheren Preisen.
- Wenn die hohe Auslastung aber „nur“ durch Gruppen, Reiseveranstalter und eine evt. geschlossene Veranstaltung mit angehängter Nächtigung zustande gekommen ist, dann ist der Individualgast womöglich gar nicht bereit, die nun höher kalkulierten Preise zu bezahlen.
Der richtige Preis zur richtigen Zeit dem richtigen Gast
Das Ziel des Revenue Managements liegt in einer langfristigen, maximalen Potentialabschöpfung durch die gezielte Steuerung der Zimmerpreise in Abhängigkeit von Nachfrage, Auslastung und Buchungszeitpunkt. Dabei geht es oft auch um tagesaktuelle Preise und den Verzicht auf fixe Preislisten.
Revenue Management hat aber nichts mit der Betriebsgröße zu tun. Das Prinzip der flexiblen Preise ist auch nicht neu und kann von jedem Betrieb umgesetzt werden. Die richtigen, strategischen Überlegungen im Pricing wirken sich auf jeden Fall positiv auf Erträge und Gewinne aus.
