Mit der Etablierung des Revenue Managements haben nach und nach viele Begriffe den Weg in den (touristischen) Sprachgebrauch gefunden. Wir haben die wichtigsten Kennzahlen der Hotellerie zusammengefasst.
Neben einer Erklärung der wichtigsten Begrifflichkeiten und Kennzahlen wird ebenfalls dargestellt, wofür welche Kennzahl überhaupt gebraucht wird.
Grundbegriffe im Revenue Management
Ziel ist es, eine Übersicht zu schaffen, um in der Folge auch für vertiefte Einblicke in die Preisoptimierung gewappnet zu sein.
Revenue Management und Yield Management
Revenue und Yield Management sind beides geläufige Begriffe und werden umgangssprachlich meist dazu verwendet, ein und dasselbe Instrument zu beschreiben. Im Detail unterscheiden sich die beiden Bezeichnungen jedoch klar voneinander.
Yield Management (Ertragsmanagement) ist die tägliche Arbeit mit der operativen Preisstrategie. Sie beruht darauf, mit nicht lagerbaren Produkten (Hotelzimmer) den maximal möglichen Umsatz zu erzielen. In der Hotellerie bezieht sich dies auf die bekannte Aussage: „Das richtige Zimmer dem richtigen Gast zur richtigen Zeit zum richtigen Preis!“
Basis ist die Preisdifferenzierung, die für ein optimales Betriebsergebnis genutzt wird. Denn Hotelgäste weisen ein differenziertes Nachfrageverhalten auf, d.h. die Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Zimmer ist von Gast zu Gast sehr unterschiedlich. Aufgrund dieser Tatsache ist es möglich, und für eine optimale Preisstrategie sogar notwendig, unterschiedliche Preise für dasselbe Zimmer am Markt anzubieten.
Indikatoren für die Differenzierung:
- Wann ist die Übernachtung?
- Wie lange vor Anreise wird gebucht?
- Wie stark ist die Nachfrage für den gewünschten Zeitraum
Diese und weiter Indikatoren sind die Basis für eine Segmentierung und für eine erfolgreiche Preisdifferenzierung unerlässlich.
Ähnlich wie beim Yield Management geht es beim Revenue Management (Einnahmenmanagement) um die erlös-maximierte Vermarktung von Zimmerkapazitäten durch entsprechende Preisdifferenzierungen und Marktsegmentierungen.
Revenue Management beschreibt daher ein ähnliches Konzept, jedoch mit einem breiteren Spektrum und einem tiefergehenden Fundament. Auch im Revenue Management ist es das primäre Ziel, den Zimmerverkauf zu optimieren, um damit den RevPAR und die Auslastung zu steigern und somit den Hotelumsatz zu maximieren. Jedoch taucht das Revenue Management hier ein Stück tiefer in die Materie ein als das Yield Management und setzt eine intensive Datenanalyse als Basis voraus.
Oftmals wird auch vom ganzheitlichen Revenue Management gesprochen, denn neben der Erlös-seitigen Maximierung werden auch Kosten und Preisuntergrenze berücksichtig und aus den gewonnenen Daten werden Zukunftsprognosen abgeleitet.
So kann ein typisches Buchungsverhalten der hoteleigenen Gäste erkannt und daraufhin eine langfristige Preisstrategie erarbeitet werden. Im ganzheitlichen Revenue Management beschäftigt man sich auch mit den Kosten des Verkaufs und mit Umsätzen/Kosten aus anderen Bereichen wie Restaurant und SPA.
Auch wenn es am ersten Blick nicht ersichtlich ist, so gibt es doch klare Unterschiede zwischen Revenue und Yield Management. Es sind zwar beides Begriffe, die das gleiche Feld beackern, doch was sich ändert, sind die Parameter, auf die sie sich konzentrieren sowie das Ziel, das man vor Augen hat. Wie der Name schon sagt, konzentriert sich das Yield-Management auf die Rendite und hat dabei ausschließlich den Preis als Instrument vor Augen. Das Revenue-Management beachtet neben dem Preis dagegen auch noch andere Parameter (Stichwort Kostenmanagement und Preisuntergrenze).
Kurz und bündig: Bei Revenue Management handelt es sich um das “Big picture”, die Gesamtstrategie sozusagen, welche durch eine Vielzahl von Daten fundiert wird. Yield Management hingegen ist ein Teil der Preisoptimierung und kann somit auch als Komponente des Revenue Managements gesehen werden.
RACK-Rate = Normalpreis
Als RACK Rate wird auch die Standard-Rate bezeichnet, also der Listenpreis der angebotenen Zimmer. Die Rack Rate ist der höchste Preis, den ein Zimmer pro Nacht kostet. Davon ausgehend werden verschiedene Rabatte und Preisnachlässe abgezogen. Im Durchschnitt wird die RACK-Rate daher auch nur selten erreicht.
Der Listenpreis ist gerade bei Preisnachlässen wichtig, da er für den Gast als Ankerpreis dient.
Wie nah die eigenen, tatsächlich durchgesetzten Preise an dem Listenpreis liegen, kann durch den berechneten durchschnittlichen Zimmerpreis erkannt werden. Je geringer der Abstand ist, desto besser ist es dem Hotel gelungen, Preisnachlässe und Rabatte zu vermeiden.
Die Auswertung kann nach verschiedenen Aspekten erfolgen:
- Nach Zimmerkategorie: Gibt es womöglich Kategorien bei denen mehr Nachlässe gewährt werden müssen als andere?
- Nach Wochentagen: Die Abbildung zeigt, dass die Abweichung der durchschnittlich erzielten Preise von Tag zu Tag unterschiedlich sein kann. Ferienhotels haben wahrscheinlich am Wochenende eine bessere Zielerreichung als Businesshotels, die hingegen von Montag bis Donnerstag ihre Standardpreise durchsetzen können.
Allerdings ist die Aussagekraft der so berechneten Preisdurchsetzung für sich genommen eher gering.
Dies liegt an zwei Gründen: Zum einen kann der Listenpreis selbst frei gewählt werden. Ob die Gäste bereit sind, ihn zu bezahlen ist bei der Festlegung nicht notwendig. Ist die Rack Rate sehr hoch gewählt, wird sie womöglich nie erreicht. Wird sie jedoch immer oder fast immer erreicht, kann dies darauf hindeuten, dass sie zu niedrig angesetzt wird. Zum anderen muss die durchschnittliche Preisdurchsetzung auch immer im Verhältnis mit der Auslastung betrachtet werden.
BAR = Best available Rate
Die beste verfügbare Rate (best available rate) gewährt dem Gast höchste Flexibilität und ist Grundlage jeder flexiblen Preisstruktur.
Es war einmal… die Rack Rate – Oder auch die Schrankrate. Sie ist starr und kann nicht (anders als die BAR) der Nachfrage angepasst werden. Die Rack Rate ist der Listenpreis.
Dynamische Preissysteme funktionieren nur mit der BAR. Es gibt dabei natürlich nicht nur eine BAR, sondern je nach Buchungssituation verschiedene Preisstufen. Die BAR entwickelt sich im Idealfall anhand der Nachfrage und kann mitunter mehrmals am Tag angepasst werden.
ADR / ARR
Die ADR bzw. Average Daily Rate ist nichts anderes als der tägliche Durchschnittspreis auf Logis (Zimmernächtigungen). Gemeint ist jedenfalls der Netto-Logiserlös (also ohne Halbpension, Frühstück etc.) pro verkauftem Zimmer.
RevPAR = Revenue per available room
Der RevPar (Revenue per available room) ist nichts anderes als der Umsatz pro verfügbarem Zimmer. In der Regel wird für die Berechnung des RevPARs der Netto Logis-Erlös (ohne Halbpension und Frühstück) herangezogen.
Der RevPar berechnet sich aus der Divison des gesamten Netto Logis-Umsatzes durch die Anzahl der verfügbaren Zimmer.
RevPar = Netto Logis-Erlös / verfügbare Zimmer
Der RevPar ist eine der wichtigsten Kennzahlen, da sich dieser nur bei einer Kombination von hoher Auslastung und hoher Durchschnittsrate steigert, während eine hohe ADR auch bereits bei einer niedrigen Auslastung zustande kommen kann.
Pick-Up
Der Pick-Up bezeichnet die realisierten Buchungen in einem gewissen Zeitraum. Neben dem RevPAR, der Auslastung und der ADR, ist der Pickup einer der relevantesten Indikatoren um eine nachhaltige Preisstrategie zu verfolgen. Die Kennzahl ist vielleicht nicht ganz so populär wie der RevPAR, lässt sich aber ideal verwenden um Buchungsmuster und potenzielle Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.
OCC = Occupancy
…englisch für Belegung, ist ein gebräuchlicher Begriff für die Auslastung und wird in Prozent angegeben.
On the books (OTB)
Als „on the books“ werden alle definitiven Buchungen bezeichnet, also der Buchungsstand, der „in den Büchern“ steht. Um den RevPAR zu optimieren, benötigt man die OTB-Informationen, die das Hotel-Reservierungssystem liefert: Die BAR-Rate wird anhand der Buchungen OTB optimiert und die Analyse der OTB-Trendlinie hilft bei der Erstellung des Forecasts.
OHT = Offenhaltetage
…also die Anzahl der Tage eines Kalender- oder Geschäftsjahres, an denen der Betrieb geöffnet ist.
OTA = Online Travel Agency
OTA bezeichnet im allgemeinen die Reise- und Buchungsplattformen im Internet. Zu den größten OTAs gehören Booking.com, Expedia.de und HRS.de
GDS = Global Distribution System
GDS bezeichnet das Reservierungssystem der großen internationalen Airlines (Sabre, Amadeus, Galileo, etc.), das über die nahtlose Verbindung zu den Reservierungssystemen der internationalen Hotelketten (CRS), den Reisebüros und anderen Agenturen den direkten Zugriff auf Hotelraten, Verfügbarkeiten und andere Hotelinformationen (Sterne-Kategorie, Entfernung zu Messezentren, Flughäfen etc.) ermöglicht.
GOP = Gross Operating Profit
Der Gross Operating Profit (GOP) bezeichnet das operative Betriebsergebnis. Gemeint ist damit das Ergebnis mit dem Zinsen bezahlt, Abschreibungen gedeckt und eventuelle Mieten und Pachten bestritten werden.
Eine andere, nicht ganz so verbreitete, Bezeichnung für GOP ist auch IBFC (Income before Financial Costs).
Preisuntergrenze
Die Preisuntergrenze stellt die Basis dar, um die Verkaufspreise und die gesamte Preisstruktur zu erarbeiten. Unter dieser Grenze sollte ein Hotelier seine Zimmer in der Regel nicht verkaufen, da mit diesem errechneten Durchschnittspreis sowohl die fixen als auch die variablen Kosten komplett gedeckt sind.
Es wird meist zwischen der langfristigen und der kurzfristigen Preisuntergrenze unterschieden.
Bei der langfristigen Preisuntergrenze wird davon ausgegangen, dass bei einer bestimmten Belegung pro verkauftem Zimmer sämtliche fixen und variablen Kosten gedeckt sind. Unter diesem Durchschnittspreis sollten Hotelzimmer solange nicht angeboten werden, bis die Break-Even Nächtigung erreicht ist. Die langfristige Preisuntergrenze ergibt sich also aus der Summe der Gesamtkosten und der Anzahl an Nächtigungen, die notwendig sind, um diese zu decken.
Die kurzfristige (oder auch absolute) Preisuntergrenze errechnet man aus den variablen Kosten des Hotels geteilt durch alle verkauften Zimmer. Dabei werden in der Regel die Kosten und die Absatzmenge eines Jahres zu Grunde gelegt. Bei diesem Preis wird kein Beitrag zur Fixkostendeckung des Hotels geleistet. Damit kein negativer Deckungsbeitrag erzielt wird, darf unterhalb dieser Preisgrenze kein Zimmer verkauft werden, da sonst mit jedem verkauften Zimmer Verlust produziert wird.
Achtung: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten neigen viele Hoteliers dazu, die Raten abzusenken, um den Absatzschwierigkeiten entgegen zu wirken. Hierbei sollte die absolute Preisuntergrenze als Richtwert dienen, um die Rate nicht zu weit abzusenken. Die Annäherung an die kurzfristige PUG sollte nur im Extremfall und nur kurzfristig herangezogen werden.
Langfristig wird ein Hotel mit dieser Strategie am Markt nicht bestehen, da eine Rate in Höhe der absoluten Preisuntergrenze bedeutet, dass ein Verlust in Höhe der Fixkosten gemacht wird.
Daher wird die absolute Preisuntergrenze auch als kurzfristige Preisuntergrenze bezeichnet.
Fazit
Es gibt eine Vielzahl an Begrifflichkeiten und Kennzahlen im Revenue Management. Zu den wichtigsten gehören jedenfalls die ADR und der RevPar. Diese und viele weitere sind mitsamt Erklärungen im Hotel-Lexikon zusammengefasst und werden ständig erweitert.
