Den Schwelleneffekt im Pricing nützen

Preispsychologie beschäftigt sich mit der Wahrnehmung und dem Verhalten der Menschen in Bezug auf Preisentscheidungen und geht dabei unter anderem der Frage nach, wann die Entscheidung getroffen wird, ein bestimmtes Produkt bzw. eine Reise zu kaufen / zu buchen oder eben nicht. Bzw. wo befindet sich die Schwelle, ob jemand die Entscheidung zum Kauf / zur Buchung trifft oder nicht? Die Ergebnisse der Preispsychologie können bestens für die psychologische Preisgestaltung in Verkauf und Marketing eingesetzt werden.

Vereinfacht gesagt gibt die Preispsychologie also Aufschluss darüber, welche psychologische Wirkung die Gestaltung von Preisen bei einem potenziellen Kunden (oder in unserem Fall bei unserem potentiellen Gast) hervorruft.

 

 

 

Preispsychologische Effekte

Zahlreiche Studien zeigen, dass Preis-Psychologische Überlegungen im Verkauf die Kaufentscheidungen von Kunden (bzw. eben die Buchungsentscheidungen unserer Gäste) beeinflussen. In der Kaufentscheidungsphase spielen bei potentiellen Gästen oft Kleinigkeiten eine wichtige Rolle. Vor allem in der Hotellerie sind Tipps aus der Preispsychologie bestens umsetzbar – egal ob bei Zimmer-Preislisten, Wellness-Angeboten oder Speisekarten.

Was ist der Schwelleneffekt?

In der Literatur wird der „Preisschwelleneffekt“ als der Beobachtung bezeichnet, dass die Erhöhung eines Preises über eine Preisschwelle hinaus zu einem sofortigen größeren Rückgang der Nachfrage führt. Umgekehrt führt eine Reduktion des Preises knapp unterhalb der Preisschwelle zu einer Erhöhung der Nachfrage. Manchmal ist auch von gebrochenen Preisen die Rede, die genau das gleiche bedeuten – nämlich den Verzicht auf runde Preise und die bewusste Reduktion des runden Betrags um bspw. 5 Cent, 50 Cent oder 1 Euro.

Dass das überhaupt funktioniert und verkaufsfördernd ist, hat auch viel mit dem Unterbewusstsein zu tun. Für das Unterbewusstsein ist ein Preis von 99 Cent billig, 1 Euro teuer. Der gefühlte Unterschied beträgt mehr als nur einen Cent. Mit dem Erreichen einer bestimmten Grenzschwelle wird ein Angebot also automatisch attraktiver oder eben schlagartig unattraktiver.

Es gibt aber auch noch relative Preisschwellen. Darunter ist eine Art Toleranzbereich zu verstehen, der Preise innerhalb einer Zone vom Nachfrager akzeptieren lässt. Wenn der Preis (um beim Beispiel von oben zu bleiben) nämlich über 1 Euro liegt, dann ist es für das Unterbewusste fast gleichgültig, ob 1,29 Euro oder 1,09 Euro. Genau verhält es sich bei Preisen knapp unter oder über 100 Euro.

Noch ein Beispiel zur Veranschaulichung: Hast du dich schon einmal gefragt, warum die Waren im Supermarkt oder neue Schuhe im Sportgeschäft keine runden Preise haben? Zahlen wie „1,99 Euro“ oder „12,95 Euro“ sollen das Produkt günstiger erscheinen lassen und uns so mit versteckten Preisstrategien unterbewusst zum Kauf animieren. Richtig eingesetzte Preispsychologie hat auch oft Erfolg. Und das sollten wir uns auch in der touristischen Preisgestaltung zunutze machen. Übrigens enden über 70 Prozent der Preise im Lebensmittelhandel auf die Ziffer neun.

Schwelleneffekt richtig nutzen

Da der Preis die wichtigste Stellschraube ist, um den Gewinn nachhaltig zu steigern, wird das Wissen über preisbestimmte Prozesse im Kopf des Gastes zunehmend wettbewerbsentscheidend sein. Gerade der Schwelleneffekt zeigt eindrucksvoll, dass bereits mit dem Bewusstsein über den Einsatz kleiner Stellschrauben viel erreicht werden kann.

Und genau das können wir auch bei der Preisgestaltung in der Hotellerie einsetzen, und zwar sowohl bei flexiblen Preissystemen als auch bei den verschiedenen Saisonpreisen. Wenn laut Berechnung für die Preislisten (oder laut automatischer Kalkulation) der Pricing-Software Preise rauskommen, die knapp über oder genau an einer Schwelle stehen, dann kann man sich ruhig überlegen, den Preis knapp unter der Schwelle anzusetzen – oder aber, wenn der Preis schon ein bisschen über der Schwelle liegt, diesen gleich noch ein paar Euro nach oben zu korrigieren. Wir erinnern uns: 1,09 oder 1,29 wird nur als geringer Unterschied wahrgenommen. Das Zimmer könnte dann aber statt 114 auch gleich mal 117 oder 124 Euro kosten.

Umgekehrt sollten (wenn man der Theorie des Schwelleneffekts folgt) Preise von genau 100 Euro, oder aber auch von 150 oder 251 Euro vermieden werden. Gleich viel attraktiver wirken in diesen Fällen Preise von 99, 149 oder 249 Euro.

Fazit und Weiterführende Links zu Pricing, Preispsychologie und Schwelleneffekt

Die Preisgestaltung in der Hotellerie stellt inzwischen eine große Herausforderung dar. Damit kein Preisdumping entsteht und vor allem auch generell eine gewisse Wirtschaftlichkeit erhalten bleibt, kann man sich bei der Preisgestaltung auch der Psychologie behelfen. Dass wir als Menschen bei preislichen Entscheidungen oft nicht rational handeln, wird nämlich immer dann deutlich, wenn Menschen mit dem Auto quer durch die ganze Stadt fahren, nur um die günstigste Tankstelle zu finden und ein paar Cent sparen zu können.

Wichtig ist jedenfalls, dass wir uns Gedanken über die Preisstrategie machen und preispsychologische Effekte wie den Schwelleneffekt als i-Tüpfelchen in unsere Überlegungen mit einbeziehen. Es kann auch durchaus sinnvoll sein (um eine gewisse Qualität und Klarheit zu kommunizieren) generell bei runden Preisen zu bleiben, die immer auf 5 oder 0 enden. Entscheidend ist, dass wir uns Gedanken machen, einen Fahrplan festlegen und dann auch an der gesetzten Strategie festhalten.

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