Der Wert der Marke

Hotelmarken sind ein zentrales Element der heimischen Tourismusbranche. Sie dominieren das Marketing, beeinflussen Urlaubsentscheidungen, steigern den Wert von Destinationen und vor allem von Hotelbetrieben.

Doch was genau ist eigentlich eine Marke?

Eine Marke besteht im Allgemeinen aus fünf wesentlichen Teilen:

• Unternehmensname (Company Name)
• Unternehmenszeichen (Symbol)
• Markenbotschaft (Corporate Claim, Slogan)
• sprachlicher Ausdruck der Unternehmensmarke (Wording und Schlüsselbegriffe)
• gestalterischer Ausdruck der Unternehmenswerte (Corporate Design)

Die Markentreue von Gästen wurde und wird durch die Pandemie jedenfalls nachhaltig beeinflusst und mitunter sogar neu definiert. Auch angesichts des intensiven Wettbewerbs und dem daraus resultierenden Bedarf an Orientierung, Identifikation und Differenzierung gewinnt die Marke im Tourismus zunehmend an Bedeutung. Sie beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg und das Nachfrageverhalten.

Die Marke als entscheidender Punkt für die Wahl eines Hotelbetriebes

Zahlreiche touristische Studien belegen, dass die Marke ein wesentliches Kriterium bei der Buchungsentscheidung darstellt. Nach Standort und Gästebewertungen wird die Marke immer öfter zum entscheidenden Punkt für die Wahl eines Hotelbetriebes.

• Das Markenimage ist dabei im Vorstellungsbild der Gäste fest verankert. Es setzt sich aus Assoziationen und Emotionen, aus dem Wissen und aus all dem Gehörten, Gelesenen und Erlebten zusammen, das mit dem betreffenden Hotel verbunden wird. Man stellt sich als potentieller Gast aufgrund des Markennamens oft unweigerlich etwas bestimmtes vor. Natürlich müssen auch Funktion, Qualität, Leistung, Preis und Service des Hotels stimmen. Wer hier Defizite hat, kann das auch mit einer guten Marke nicht kaschieren.
• Hotelmarken dienen sozusagen als „Verkehrsschilder des Tourismus“. Sie unterstützen die Hotelgäste bei ihrer Entscheidung durch Ausstrahlung und Anziehungskraft.
• Eine Marke ist somit letztlich ein Versprechen. Sie verdichtet und symbolisiert Botschaften, Werte und Emotionen eines Hotels.
• Erfolgreiche Hotelmarken stehen nicht nur für ein touristisches Produkt. Sie stehen für ein Lebensgefühl. Indem sie auch die Welt des Gastes abbilden, transportieren sie Werte und Sehnsüchte, suggerieren Sicherheit und Vertrauen. Oft verbindet der Gast mit vertrauten Marken positive und einzigartige Assoziationen.

Eine Hotelmarke ist also ein bestimmtes Leistungsversprechen. Eine gut positionierte Hotelmarke lebt nicht (nur) vom Logo und dem Slogan, sondern von den positiven Emotionen, die erzeugt werden.

Trotzdem zeigt sich das Phänomen, dass Hotelmarken oft nicht mehr den starken und selbstverständlichen Anker haben wie in der Vergangenheit. Die Customer Journey und die Buchungsstrecken sind heute so komplex und wandelbar wie noch nie. Dadurch müssen sich auch traditionell etablierte Hotelmarken immer wieder eine Belebung der Markeninhalte überlegen, insbesondere bei jüngeren Gästen. Denn gerade in dieser Klientel schwindet die Markentreue. Bereits die Hälfte der Youngsters gibt an, kein Vertrauen in große Marken mehr zu haben. Die Kettenhotellerie hat dies erkannt und eine Vielzahl von Untermarken kreiert, oder junge Hotelgruppen akquiriert und ins eigene Portfolio übernommen. Inzwischen hat Marriott ein Moxy, Hilton ein Canopy, Rezidor ein Radisson Red, Hyatt ein Centric, etc.

Neben der Konzernhotellerie entdecken auch Individualhotels bzw. Privathotels die konsequente Markenführung als vielversprechende Strategie. Die Marke wird von Unternehmen wie auch von Gästen als „Wertzeichen“ mit der Funktion der Wiedererkennung, Orientierung, Differenzierung und Klassifizierung gesehen.

Häuser wie z.B. der Quellenhof in Südtirol, der Stanglwirt in Going oder das Hotel Schwarz in Mieming sind als Eigenmarke wertiger zu sehen als eine potentielle internationale Brand. Als einer der Erfolgsfaktoren gilt, dass diese Aushängeschilder der Ferienhotellerie noch stärker auf die Erfüllung von Gästebedürfnissen ausgerichtet sind als größere Hotelmarken.
Die Bedeutung der Marke wird in der Hotellerie also zunehmend erkannt.

Aus erfolgreichen Beispielen lassen sich folgende praktische Erkenntnisse über wirksame Markentechniken ableiten:

• Markenführer verfolgen eine klare Positionierung und eine strategische Dienstleistungs- und Produktentwicklung. Ein schönes Logo einer Agentur ist nicht mehr ausreichend.
• Nur das Anderssein verschafft einer erfolgreichen Hotelmarke die notwendige Basis für ihren Erfolg.
• Eine erfolgreiche Hotelmarke reduziert ihr Angebot klar und auf das Wesentliche. Sie ist glaubwürdig und attraktiv.
• Wenn Gäste nicht zum Wertesystem passen, leidet die Marke. Gäste-Milieus sollten nach Lebensgewohnheiten und nicht nach sozio-demografischen Werten angesprochen werden.

Zusammenfassend eine Reihe wichtiger Fragestellungen, die dabei helfen können, die eigene Hotelmarke mit Gewinn auf den Prüfstand zu stellen:

1. Wo steht die eigene Marke heute in Relation zum Mitbewerber?
2. Besitzt die Marke für das gewünschte Gästesegment eine verbale Positionierung, die auch künftigen Entwicklungen gerecht werden kann?
3. Passen die Positionierung, die Dienstleistungen und der Hotelname in der Wahrnehmung optimal zusammen?
4. Besitzt die Hotelmarke den optimalen visuellen Markenauftritt (CI, CD)?
5. Besitzt die Hotelmarke einen passenden Slogan?
6. Wird die Marke in Öffentlichkeitsarbeit und Werbung optimal im Sinne der Markenpositionierung genützt?
7. Reicht die bestehende Marke oder das bestehende Markensystem aus, um die Zukunft des Hotels dauerhaft abzusichern und auszubauen?
8. Findet ein mentaler Konnex zu den Gästen über die Marke statt? Eine Hotelmarke muss verstanden werden.

Mit einer zielgruppenorientierten Marke lassen sich Hotels besser positionieren und vom Wettbewerb unterscheiden. Ein einprägsamer Name ist ein ebenso wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Marke wie eine wiederkehrende Symbolik oder einprägsame Kommunikations- und Verhaltensweisen (sogenannte „Brand Standards“). Diese sollten für den Gast klar erkennbar sein und die Werte des Betriebes widerspiegeln.

Registrierung einer Marke

Durch die Registrierung einer Marke wird die Verteidigung gegen Nachahmer und andere Personen bzw. Unternehmen, die am wirtschaftlichen Erfolg der Marke unberechtigterweise teilhaben wollen, erleichtert. Der Markeninhaber kann einem Dritten verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr ein mit seiner Marke gleiches oder ähnliches Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, wenn dadurch für den Gast die Gefahr von Verwechslungen besteht.

Neben Wortmarken (bestehen aus Groß und/oder Kleinbuchstaben, Zahlen und zulässigen Sonderzeichen, ohne Farbe, ohne besondere Schriftform oder bildliche Elemente) gibt es auch Bildmarken und Wortbildmarken.

Bei der Wahl des Markennamens muss man darauf achten, dass die die Marke nicht beschreibend sein darf und keine werbliche Anpreisung beinhalten darf. Die Marke darf auch keine Hinweise auf Eigenschaften der Dienstleistung haben.

Weiterführende Informationen zur Marke

Marken zählen zu den wirtschaftlichen Treibern. Sie stellen einen Vermögensgegenstand dar. Der Markenwert eines Hotels kann auch monetär beurteilt werden und hilft bei Bankengesprächen, Übergaben und Bewertungen und in manchen Fällen sogar als bilanzierbarer Wert.