Vision T: Wie zukunftsfähig ist Österreichs neue Tourismusstrategie?
Mit der Präsentation der neuen Tourismusstrategie „Vision T“ liegt erstmals ein umfassendes Zukunftsbild für den österreichischen Tourismus bis zum Jahr 2035 vor. Das erklärte Ziel: Österreich soll auch in Zukunft zu den erfolgreichsten, nachhaltigsten und wertvollsten Tourismusdestinationen der Welt zählen. Im Mittelpunkt stehen dabei die drei Leitgedanken Wertschöpfung, Wertschätzung und Werterhalt. Gleichzeitig wurden erstmals konkrete Zielwerte und Indikatoren definiert, anhand derer der Fortschritt messbar gemacht werden soll.
Doch wie bei jeder Strategie stellt sich eine entscheidende Frage: Ist die „Vision T“ tatsächlich ein strategischer Neustart oder werden bekannte Herausforderungen lediglich neu formuliert? Das wollen wir im aktuellen Smarthotelkey-Beitrag differenziert betrachten.
Unabhängig von der inhaltlichen Bewertung ist festzuhalten, dass der Strategieprozess selbst relativ gelungen scheint. Mehrere Tausend Personen wurden in den vergangenen Monaten eingebunden (wie auch schon beim Masterplan T). Es fanden Expertengipfel und Stakeholderdialoge in allen Bundesländern statt. Durch diese umfassende Analysephase wurde offensichtlich dafür Sorge getragen, dass unterschiedliche Sichtweisen einfließen konnten und sich eine breite Basis wahrgenommen fühlt. Gerade in einer stark fragmentierten Branche wie dem Tourismus ist ein breites Commitment natürlich ein wesentlicher Erfolgsfaktor und nun kann auch kaum mehr wer sagen, dass er nicht involviert war in den Prozess.
Das Strategiepapier steht also, aber Papiere, Pläne und Strategien gab es auch in der Vergangenheit schon zu Hauf. Es scheitert auch selten an Ideen und Visionen. Strategiepapiere scheitern meist an mangelnder Umsetzung…
Ein Paradigmenwechsel: Weg von der Mengenlogik
Jedenfalls positiv zu bewerten ist, dass die neue Strategie bewusst von einer reinen Wachstums- und Nächtigungslogik abrückt. Lange Zeit wurden touristische Erfolge nahezu ausschließlich anhand von Ankünften und Nächtigungen gemessen. Die Vision T definiert nun zusätzliche Erfolgsgrößen wie:
- Wertschöpfung
- Tourismusakzeptanz (siehe auch SHK 243: Tourismusakzeptanz)
- Gästezufriedenheit
- ökologische Nachhaltigkeit
- Ganzjahresbeschäftigung
Damit folgt Österreich einem internationalen Trend, der bereits in vielen führenden Destinationen sichtbar ist. Erfolg wird künftig nicht mehr allein über Menge definiert, sondern zunehmend über Qualität und den Mehrwert für Gäste, Betriebe und Bevölkerung. Das ist selbstredend ein richtiger und längst notwendiger Schritt.
Rekordnächtigungen reichen nicht aus
Gerade die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass steigende Nächtigungszahlen nicht automatisch zu besseren Betriebsergebnissen führen. Österreich verzeichnet mit rund 48 Millionen Gästen und etwa 157 Millionen Nächtigungen zwar Rekordwerte. Gleichzeitig kämpfen zahlreiche Betriebe mit massiv gestiegenen Personalkosten, höheren Energie- und Finanzierungskosten, steigenden Warenkosten, sinkenden Margen und wachsendem Wettbewerbsdruck, siehe auch SHK 291: Tourismusbericht 2025.
Viele Häuser arbeiten heute trotz Rekordnachfrage wirtschaftlich deutlich angespannter als noch vor wenigen Jahren. Die zentrale Frage lautet daher nicht mehr: Wie viele Gäste kommen nach Österreich? Sondern: Wie gelingt es, aus Nachfrage ausreichend Wertschöpfung, Eigenkapital und Investitionskraft zu generieren? Hier bleibt die Vision T aus betriebswirtschaftlicher Sicht noch etwas zu allgemein.
Ganzjahrestourismus: Richtig, aber nicht überall sinnvoll
Ein Schwerpunkt der Strategie ist die weitere Entwicklung des Ganzjahrestourismus. Auch dieser Ansatz ist grundsätzlich zu begrüßen. Mehr Wertschöpfung außerhalb der Spitzenzeiten kann Regionen stabilisieren, Beschäftigung verstetigen und saisonale Abhängigkeiten reduzieren. Allerdings darf Ganzjahrestourismus nicht zum Selbstzweck werden.
Jeder zusätzliche Öffnungstag verursacht Kosten. Wenn Nachfrage, Preisniveau und Produktivität nicht Schritt halten, kann eine verlängerte Saison die Wirtschaftlichkeit sogar verschlechtern.
Die entscheidenden Fragen lauten daher:
- Wo ist Ganzjahrestourismus tatsächlich rentabel?
- Welche Regionen verfügen über ausreichendes Nachfragepotenzial?
- Wo fehlen Produkte, Mobilitätsangebote oder Mitarbeiter?
- Wo sind saisonale Modelle weiterhin sinnvoll?
Nicht jede Region muss zwangsläufig zwölf Monate geöffnet haben, denn entscheidend ist nicht „mehr Saison“, sondern mehr rentable Wertschöpfung.
Eigenkapital bleibt die Schlüsselfrage
Positiv hervorzuheben ist, dass die Strategie die finanzielle Stabilität der Betriebe stärker in den Fokus rückt. Viele Familienbetriebe stehen in den kommenden Jahren vor gewaltigen Herausforderungen rund um Generationenwechsel, Investitionen in Qualität, Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Mitarbeiterwohnen und Modernisierung bestehender Infrastruktur.
All das erfordert Kapital, daher bleiben Förderungen und Finanzierungen wichtige Instrumente. Dennoch wird die Transformation langfristig nur gelingen, wenn die Eigenkapitalbasis der Betriebe gestärkt wird. Die bereits im Regierungsprogramm vorgesehene Aufwertungsbilanz wäre hier ein wichtiger Schritt. Wer Qualität fordert, muss Investitionsfähigkeit ermöglichen.
Digitalisierung und KI dürfen kein Schlagwort bleiben
Die Vision T misst Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz eine hohe Bedeutung bei. Geplant ist unter anderem eine eigene KI-Strategie für den Tourismus, auf die ich auch schon sehr gespannt bin. Es ist unbestritten, dass KI wird Vertrieb, Preisgestaltung, Gästekommunikation, Marketing und betriebliche Prozesse weiterhin maßgeblich verändern wird. Die Herausforderung besteht jedoch darin, diese Technologien auch in kleineren und familiengeführten Betrieben nutzbar zu machen.
Nachhaltigkeit braucht wirtschaftliche Tragfähigkeit
Nachhaltigkeit bildet einen weiteren zentralen Schwerpunkt der Strategie. Mehr zertifizierte Betriebe, geringere Emissionen und eine höhere Tourismusakzeptanz sind wichtige Zielsetzungen. Österreich kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn Tourismus ökologisch, sozial und wirtschaftlich tragfähig bleibt. Gleichzeitig müssen Nachhaltigkeitsmaßnahmen wirtschaftlich finanzierbar bleiben. Gerade kleinere Familienbetriebe benötigen dafür: Finanzierungsmöglichkeiten, Beratung, Entbürokratisierung und praktikable Umsetzungsinstrumente. Nachhaltigkeit darf nicht zum zusätzlichen Bürokratieprojekt werden.
Wo die Vision T noch mutiger sein könnte
Trotz vieler richtiger Stoßrichtungen bleiben einige entscheidende Wettbewerbsfragen nur am Rande behandelt.
Dazu zählen insbesondere:
- hohe Lohnnebenkosten,
- Arbeitszeitflexibilität,
- Bürokratieabbau,
- steuerliche Rahmenbedingungen,
- Betriebsübergaben,
- Produktivität und
- internationale Wettbewerbsfähigkeit.
Genau diese Themen werden jedoch maßgeblich darüber entscheiden, ob Österreich seine Spitzenposition halten kann. Andere Destinationen investieren massiv in Infrastruktur, Digitalisierung und Standortentwicklung. Österreich darf sich nicht auf seinen bestehenden Stärken ausruhen.
TP-Blog von Thomas Reisenzahn, Vision T: Gute Beteiligung, aber zu wenig Mut zur Wahrheit
Fazit: Die Vision T ist ein guter Kompass, aber die eigentliche Arbeit beginnt jetzt
Die Vision T ist ein wichtiger Schritt für den österreichischen Tourismus. Der Beteiligungsprozess war breit angelegt, das Zukunftsbild ist grundsätzlich stimmig und die Abkehr von einer reinen Mengenlogik verdient Anerkennung. Gleichzeitig bleibt die Strategie in manchen Bereichen noch zu wenig zugespitzt. Vor allem die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Betriebe hätten aus meiner Sicht noch stärker adressiert werden können. Am Ende wird sich die Vision T nicht am Papier messen lassen müssen.
Entscheidend wird sein, ob es gelingt, die Wettbewerbsfähigkeit der Betriebe zu stärken, Investitionen zu ermöglichen, Produktivität zu erhöhen und aus touristischer Nachfrage nachhaltige Wertschöpfung zu schaffen. Denn die Zukunft des österreichischen Tourismus entscheidet sich nicht allein an der Zahl der Gäste. Sie entscheidet sich an der wirtschaftlichen Stärke seiner Betriebe.
