Fluggesellschaften machen es uns schon seit Jahren vor: Eine Strecke von A nach B wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Je früher man bucht, desto günstiger kann man ein Ticket erstehen. Auch in der Stadt- und Kettenhotellerie ist Revenue-Management schon lange kein Fremdwort mehr. Lediglich in der Ferienhotellerie wagen sich viele noch immer nicht über das Thema der aktiven Preisgestaltung.
Im Fokus des heutigen Artikels stehen daher Ansätze und Praktikabilität von strategischem Revenue Management in der Ferienhotellerie.
Vorausschauendes Revenue Management in der Ferienhotellerie
Grundsätzlich geht es beim Revenue Management um die Ertragssteuerung über den Preis (siehe auch Grundbegriffe und Steuerungselemente im Revenue Management). Für eine möglichst optimale Preisstrategie ist es essentiell, sich der internen und externen Einflussfaktoren bewusst zu werden.
Gerade in kritischen Zeiten neigt man schnell dazu, die Preise nach unten zu korrigieren. Dass dies mit größter Vorsicht zu tun ist, zeigen vor allem auch die Erfahrungen aus der Vergangenheit.
Auch Vertriebspartner versuchen in Krisenzeiten oft, Hotels Rabattaktionen schmackhaft zu machen, um die fehlende Auslastung wieder gutzumachen. Solche Promotions können zwar punktuell mehr Auslastung bringen, meist bleiben jedoch Umsatz und RevPAR auf der Strecke.
Dabei wird man in der Ferienhotellerie auch abseits von Krisenzeiten meist mit ähnlichen Problemstellungen, wie bspw. zurückgehenden Aufenthaltsdauern und Nachfragekonzentration auf die Wochenenden, konfrontiert.
Hoteliers sollten die durch das Corona-Virus verursachten Auslastungsrückgänge und Betriebsschließungen und die dadurch unfreiwillig neu gewonnene Zeit nützen, um Ihre Vertriebs- und Preisstrategie zu überprüfen und sich bereits intensiv auf die mit Sicherheit wiederkehrende Nachfrage bestmöglich vorzubereiten. Doch was bedeutet das konkret?
Fokus auf Betriebs-Kennzahlen und Entwicklungen
Basierend auf der Zimmer- und Bettenanzahl in den einzelnen Kategorien, den Preisen in den einzelnen Saisonen sowie den Offenhaltungstagen und den Umsätzen können mehrere essentielle Kennzahlen errechnet werden. Die Entwicklungen von Umsatz, Auslastung, RevPar, Preisdurchsetzung je Saison und Zimmerkategorie liefern wichtige Erkenntnisse über den eigenen Betrieb.
- Ein Blick auf die Nationalitäten-Statistik gibt zudem Aufschluss über die Bedeutung der Vertriebskanäle und hilft bei der Planung und Entscheidungsfindung zukünftiger Marketingaktionen und Angebote.
- Eine gute Datenbasis hilft aus der Vergangenheit zu lernen und die zukünftige Preisgestaltung bestmöglich aufzubereiten.
Laufende Mitbewerberanalyse als Indikator
Mitbewerberanalysen geben Aufschluss über die am Markt zu erzielenden Preise. Dafür sollten die Preise anhand von veröffentlichten Preislisten und der Verfügbarkeit und Darstellung auf den OTAs verglichen werden. Hilfreich kann hier auch der Einsatz von Rateshopping-Tools sein.
- Ein weiterer Analyseschritt betrifft den Vergleich der Saisonzeiten, um mögliche Ableitungen auf die eigene Saison-Strategie ziehen zu können.
- Vergleicht man die Aufschläge innerhalb der Saisonen mit dem Mitbewerb, so lässt sich klar erkennen, ob die Aufschläge weit unter oder über jenen der Mitbewerber liegen und ob es noch Potential für Preisanpassungen gibt.
Ansätze für eine künftig verbesserte Preis- und Vertriebsstrategie
Als Anreiz für frühzeitige Reiseentscheidungen kann eine Frühbucher-Rate eingeführt werden, bei der bis zu einem gewissen Zeitpunkt vor der Anreise ein Abschlag vom Listenpreis gewährt wird.
- Um die Planbarkeit zu erhöhen, sind viele reduzierte Raten nicht mehr kostenfrei stornierbar.
- Sie sind vorab zu bezahlen und stellen damit auch ein wichtiges Instrument in der Liquiditätsplanung dar.
Ebenfalls sollten die Preissprünge und -unterschiede der einzelnen Marktsegmente und Kategorien wohl überlegt, strategisch geplant und laufend optimiert werden, um den maximalen Ertrag zu generieren. Verfügbarkeiten lassen sich auch mittels der Aufenthaltsdauer steuern. In stärker nachgefragten Zeiträumen kann ein Mindestaufenthalt sinnvoll sein.
Die Steuerung von Raten und Verfügbarkeiten kann natürlich auch kombiniert werden, indem nicht sämtliche Raten oder gewisse Raten nur für bestimmte Zimmerkategorien oder Kanäle verfügbar sind. Eine überarbeitete Vertriebsstruktur setzt jedoch immer auch eine gute Datenqualität voraus. Dafür müssen oftmals auch Market- und Source-Codes überarbeitet (bzw. eingeführt) werden.
- Market-Codes definieren die Art des Gastes, der im Hotel nächtigt. Mittels Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt (alle Hotelgäste) in verschiedene Teilmärkte (z.B. Geschäftsreisende, Feriengäste) aufgeteilt.
- Der Source-Code (oder Channel-Code) bezeichnet die Art und Weise, wie eine Reservierung getätigt wurde. Ausschlaggebend hierbei ist der vom Gast gewählte Kanal bzw. Vertriebsweg.
Die attraktivsten Preise und Buchungsbedingungen sollten jedenfalls stets über die eigenen Kanäle buchbar sein.
Dynamic Pricing
Bei erfolgreicher Einführung der ersten Schritte ergeben sich weitere Entwicklungsmöglichkeiten wie die Einführung von Wochenpreisen anstelle von Saisonpreisen oder auch die flexible Gestaltung von Pauschal- und Longstay-Angeboten. Die Königsdisziplin im Revenue Management heißt „Dynamic Pricing“. In Abhängigkeit von Nachfrage, Auslastung und Buchungszeitpunkt geht es dabei oft auch um mehrmals täglich wechselnde Preise. Ohne Softwarte-Einsatz ist Dynamic Pricing allerdings nicht professionell durchführbar.
Fazit
Eines steht fest: Beim „Mut zum Preis“ geht es heute nicht (mehr) nur um die optimale Erstellung der Preislisten, sondern vielmehr um eine umfassende Ertragsstrategie, die auf die (Online-) Verkaufskanäle gut abgestimmt und aktuell gehalten werden muss. Die besten Preise bringen jedoch nichts ohne attraktive Sichtbarkeit, und im Gegenzug wird das beste Online-Marketing wirkungslos ohne die richtige Preisstrategie.
Die größte Herausforderung im Hinblick auf eine unsichere Nachfrage ist es, die richtige Strategie anzuwenden, um bei wieder einsetzender Nachfrage das Optimum an Umsatz und Auslastung zu generieren.
