In früheren Artikeln wurden bereits verschiedenste Bereiche rund um Employer Branding, Arbeitskräftemangel, Arbeitszeitflexibilisierung und Arbeitszeitmodelle im Tourismus thematisiert. IN der Podcast-Folge 91 werden die Themen Recruiting und Mitarbeiterkampagnen gemeinsam mit Markus Leiter und Claudia Schwingenschlögl noch einmal vertieft analysiert. Claudia und Markus sind HR- und Kommunikationsexperten und leiten gemeinsam die Agentur „Work in Progress“. Sie entwickeln maßgeschneiderte Lösungen für das Recruiting hochspezialisierter Schlüsselarbeitskräfte, unter anderem für Tourismusbetriebe. Sie begleiten ihre Kunden von der Analyse über die Strategie bis hin zur Umsetzung.
Kernaussagen des Interviews
- Der Tourismus ist aufgrund von Corona unsicher und instabil geworden. Das hat auch Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt.
- Man hat die Attraktivität des Tourismusbereichs für die Mitarbeitenden zu wenig hinterfragt.
- Interessanterweise hat man das Gefühl, dass der Personalmangel seit Corona etwas ganz Neues ist.
- Employer Branding ist immer ein Zusammenspiel zwischen Personalmanagement und Kommunikation.
- Man muss dranbleiben, denn professionelles Recruiting ist eine Daueraufgabe. Man macht das nicht einmal, und dann ist es gut, sondern man beginnt einmal und hört niemals auf.
Transkript der Podcast-Folge
Marco: Hallo Markus, hallo Claudia, herzlich willkommen im Podcast Smart Hotel Key. Ich freue mich sehr, euch heute als Interviewpartner mit dabei zu haben. Ich habe im Intro schon erzählt, worum es heute gehen wird, was unser Thema ist und wer meine Gäste sind, aber stellt euch doch bitte noch einmal kurz vor. Wer seid ihr, und womit beschäftigt ihr euch tagtäglich? #00:01:41-9#
Claudia: Ganz herzlichen Dank für die Einladung. Mein Name ist Claudia Schwingenschlögl. Ich bin Betriebswirtin und langjährig selbständige Unternehmensberaterin. Seit fünf Jahren bin ich Sprecherin der Experts Group Human Resource Management der Fachgruppe Unternehmensberatung der Wirtschaftskammer Wien und beschäftige mich intensiv mit Personaldiagnostik und personalstrategischen Prozessen. In diesem Zusammenhang habe ich Markus kennengelernt, an den ich jetzt gerne das Wort abgebe. #00:02:13-3#
Markus: Auch von mir ein Dankeschön für die Einladung. Mein Name ist Markus Leiter. Ich arbeite seit zehn Jahren in der Kommunikationsbranche im Bereich PR und habe mich vor einigen Jahren auf das Thema Employer Branding spezialisiert. In dem Zusammenhang habe ich mich mit Claudia zusammengetan. Wir beraten Unternehmen in verschiedenen Branchen, wobei der Tourismus ein Schwerpunkt ist. Dabei entwickeln wir Strategien für Personal, Kommunikation und Employer Branding und setzen diese um. #00:03:07-1#
Claudia: Die Umsetzung ist ein ganz wichtiger Punkt, vor allem bei mittelständischen Betrieben. #00:03:12-2#
Marco: Gut, dass du das erwähnst, denn es macht einen Unterschied, ob ich ein Papier erarbeite oder ob ich mit den Betrieben in die Umsetzung gehe. Das ist der Schritt, der eine Veränderung erst anstößt. Markus, du hast angesprochen, dass ihr nicht nur touristische Betriebe beratet, sondern Unternehmen aus den verschiedensten Branchen. Welche Unterschiede sind am Arbeitsmarkt zu erkennen? Ist der Mitarbeitermangel ein rein touristisches Problem, oder geht es anderen Bereichen ähnlich? #00:03:44-3#
Markus: Mittlerweile ist der Mangel nicht mehr auf Fachkräfte beschränkt, sondern es herrscht ganz allgemein ein Arbeitskräftemangel. Das ist ein Thema, das alle Branchen erfasst hat. Im Tourismus hat sich das Problem etwas früher ausgebreitet als in anderen Bereichen. #00:04:24-3#
Claudia: Interessanterweise hat man das Gefühl, dass der Personalmangel seit Corona etwas ganz Neues ist. Man fragt sich, warum er erst in den letzten Monaten so brisant geworden ist. Gerade im Tourismus haben während der Pandemie viele Fachkräfte die Branche verlassen. #00:04:49-8#
Marco: Du hast recht, diese Entwicklung beobachten wir im Tourismus schon länger. Der Fachkräftemangel ist nichts Neues. Inzwischen sprechen wir nicht mehr von einem Fachkräftemangel, sondern von einem generellen Mitarbeitermangel. Die Branchenflucht im Tourismus ist nichts Neues. Schon früher kam es vor, dass touristisch ausgebildete Mitarbeiter im Laufe der Zeit in andere Bereiche gewechselt sind. Warum hat sich das Problem in den letzten Monaten verschärft? #00:05:24-0#
Claudia: Einerseits, weil viele Mitarbeiter während der Pandemie gekündigt wurden. Die Unternehmer haben Angst bekommen und zu Kündigungsmaßnahmen gegriffen. Der österreichische Arbeitsmarktservice hat außerdem vielfach Umschulungen angeboten. Das hat auch dazu beigetragen, dass die Mitarbeiter ihre berufliche Zukunft in einem anderen Bereich gesucht und gefunden haben. Der Tourismus ist aufgrund von Corona unsicher und instabil geworden. Das Thema Sicherheit ist jetzt eine neue und zentrale Anforderung auch für jüngere Bewerbende. Das heißt, man konnte ihnen bisher nicht das liefern, was sie gesucht haben, nämlich einen sicheren Arbeitsplatz mit passenden und planbaren Arbeitszeitmodellen. Die Ansprüche der jüngeren Generationen sind gestiegen. #00:06:35-5#
Marco: Das hat wahrscheinlich auch viel damit zu tun, dass Mitarbeiter gemerkt haben, dass es auch andere Möglichkeiten gibt. Der Tourismus wurde quasi zwei Jahre lang heruntergefahren. #00:06:49-8#
Markus: Wenn wir mit Mitarbeitern oder mit Hoteliers sprechen, dann stellt sich außerdem heraus, dass sich die Branche über Jahre hinweg ein schlechtes Arbeitgeber-Image aufgebaut hat. Das ist darauf zurückzuführen, dass man sich in Zeiten, wo alles gut lief, um das Thema Mitarbeiterbindung nicht gekümmert hat. Man hat die Attraktivität des Tourismusbereichs für die Mitarbeitenden zu wenig hinterfragt, was in Kombination mit der instabilen Lage der Arbeitsplätze die Flucht aus der Branche weiter angeschoben hat. Das hat der Tourismusbranche zusätzlich geschadet. Wenn man sich allerdings die tatsächliche Situation anschaut, dann erkennt man, dass der schlechte Ruf nicht gerechtfertigt ist. #00:08:39-0#
Claudia: Das ist etwas, was uns immer wieder begegnet. Das Image ist im Keller, das kann man sagen, und damit kämpfen im Moment alle Betriebe, kleine wie große gleichermaßen. Wir sehen in der Praxis ein intensives Bemühen, neue Lösungen zu finden. Die Unternehmen geben sich Mühe, den Bewerbenden etwas anzubieten und wettbewerbsfähig zu bleiben, auch gegenüber Arbeitsplätzen in anderen Branchen. #00:09:14-0#
Markus: Man kann sagen, dass Betriebe viele Millionen Euro investieren, zum Beispiel in Mitarbeiterresidenzen im Vier-Sterne-Bereich. Da passiert vieles. Die Reputation ist immer noch im Keller, aber es wird einiges getan, um sie zu verbessern. Ich mache die Beobachtung, dass es unterschiedliche Geschwindigkeiten gibt, und es gibt Betriebe, die sich sehr bemühen. #00:10:03-6#
Claudia: Es sind Betriebe, die Vorreiterrollen einnehmen. Markus, du hast ein gutes Beispiel, das du uns nennen kannst. #00:10:12-9#
Markus: Das Bio- und Wellnesshotel Stanglwirt. #00:10:19-4#
Marco: An dieses Unternehmen habe ich auch gerade gedacht. Sie haben ein Mitarbeiterhaus, das schöner ist als mancher Hotelbetrieb. #00:10:26-8#
Markus: Das ist eine Vier-Sterne-Residenz für die Mitarbeiter, und die haben eine vorbildliche Arbeitgebermarke aufgebaut. #00:10:43-6#
Claudia: Eine solche Maßnahme zeigt Wertschätzung, und junge Leute erwarten Wertschätzung. Die drückt sich durch Zuwendungen wie ein Mitarbeiterhaus oder auch durch Arbeitszeitmodelle und eine gelungene Führung aus. Es gibt sehr viele Elemente, die hier zusammenkommen müssen, damit beim Mitarbeitenden oder beim Bewerber die Wertschätzung ankommt. Es wird heute viel Wert auf ein Arbeiten auf Augenhöhe gelegt. #00:11:16-0#
Markus: Der ganz entscheidende Punkt dabei ist, wenn du in das Thema Mitarbeiterkampagnen und Employer Branding hineingehen willst, dann muss die Substanz dahinter stimmen. Arbeitgebermarketing vom Reißbrett zu entwickeln, das funktioniert heute nicht mehr, weil es nicht nachhaltig und leicht zu durchschauen ist. Mich erinnert das an künstliche Aromen, die zwar sehr geschmacksauffällig sind, aber nicht nach dem schmecken, was sie vorgeben. Die Substanz muss vorhanden sein. Wenn du das Thema Employer Branding angehen willst, dann musst du in der Praxis halten, was du in der Theorie versprichst. Es bringt nichts, irgendwelche Fantasy-Welten vorzugaukeln. #00:12:50-8#
Claudia: Jeder Betrieb hat etwas, mit dem er punkten kann, zum Beispiel kleine Betriebe mit einer familiären Arbeitsatmosphäre. Viele dieser Kleinunternehmen sind sich der Vorteile, die sie Mitarbeitern bieten können, gar nicht bewusst. Dabei ist es hilfreich, auf die vorhandenen Mitarbeiter zu schauen und den Grund herauszufinden, warum diese bereits seit langer Zeit bleiben und was sie auszeichnet. Auf dieser Basis könnte man Überlegungen anstellen, welcher Typ Mitarbeiter dazu passen könnte. Bewährtes muss genutzt werden, das ist meine feste Überzeugung. #00:13:37-3#
Markus: Studien zeigen, dass sich familiengeführte Betriebe oft leichter tun, gutes Personal zu bekommen. #00:14:15-2#
Claudia: Familienbetriebe genießen oft einen Vertrauensvorschuss. Und Vertrauen ist eine Währung, die immer wichtiger wird. #00:14:29-6#
Marco: Ein Thema, das ich gerne ansprechen möchte, ist das Wording, also die Ausdrucksweise, mit der man arbeitet. Sie kann Missverständnisse hervorrufen. Der Begriff Employer Branding kommt aus der Marketingwelt und wird von vielen mit einer Art Rahmen assoziiert. Aber auch das, was außerhalb des Rahmens liegt, ist wichtig und sollte betont werden. Es kommt natürlich ganz stark darauf an, welche Werte das Unternehmen hat und welche Arbeitsbedingungen und Benefits es bietet. Die sollten nicht in eine unpersönliche Marketing-Sprache verpackt werden, die mehr verspricht als sie hält und neue Mitarbeiter enttäuscht. Das ist eine wichtige Basisarbeit. #00:15:12-3#
Markus: Dieses Missverständnis stammt aus der Zeit vor Corona, als Employer Branding etwas Schickes und Exotisches war. Werbeagenturen haben damit ein neues Geschäftsfeld für sich erschlossen, und man ist dazu übergegangen, Fantasy-Welten zu erschaffen, die nichts mit der Realität zu tun haben und nur aus Buzz-Words bestehen. Sie haben keinen Bezug zur Praxis im Betrieb. #00:16:04-2#
Marco: Arbeiten, wo andere Urlaub machen. #00:16:07-9#
Claudia: Employer Branding ist immer ein Zusammenspiel zwischen Personalmanagement und Kommunikation. Die Führung und jeder einzelne Personalprozess müssen stimmen. Die Versprechen müssen in der Realität im Arbeitsalltag, auch wenn es mal stressig wird, eingelöst werden. #00:16:35-5#
Markus: Der Fachkräftemangel macht nicht Halt vor den Unternehmen, die sich sehr bemühen und alles richtig machen. Die müssen ganz besonders auf ihre Kommunikation achten. Dabei geht es um Glaubwürdigkeit. Die Substanz muss stimmen, die personalstrategischen Prozesse müssen stimmen, und gleichzeitig muss man seine Botschaft auf eine authentische Art und Weise vermitteln können. Das beste Employer Branding besteht aus schlichten Botschaften, die nicht mit aller Macht versuchen, besonders originell und hip zu wirken. Sie müssen ehrlich und authentisch sein. #00:17:55-5#
Claudia: Glaubwürdigkeit, das ist ein passender Begriff. #00:18:02-7#
Marco: Es ist sehr wichtig, diese Botschaften zu vermitteln. Wenn sich alle Betriebe, die bereits jetzt gut arbeiten, positiv aufstellen könnten, würde sich das Image des Tourismus langfristig verbessern. Die gesamte Branche würde als Arbeitgeber wieder attraktiv werden. Wir haben festgestellt, dass sich die Situation in den letzten zwei Jahren zugespitzt hat. Zusätzlich wurden kaum noch Lehrlinge ausgebildet. Nach wie vor sind wir jedoch auf Nachwuchskräfte angewiesen. Wie bekommen wir diese? Können wir sie auch aus anderen Branchen rekrutieren? #00:18:56-0#
Claudia: Gerade die jüngeren Generationen haben sehr hohe Erwartungen an ihre Arbeit. Hier könnte der Tourismus durchaus nachlegen. Das ist bis jetzt leider zu wenig genutzt worden. Der Dienst am Kunden und die Arbeit mit dem Gast könnte einen Purpose generieren, um junge Leute anzuziehen. Natürlich müssen auch die Rahmenbedingungen stimmen. Man muss sich Gedanken über Arbeitszeitmodelle machen, um eine gewisse Planbarkeit zu schaffen. Die Führung, die Kultur und die Arbeit in den Teams muss stimmen. Da geht es um viele softe Faktoren, auf die man achten muss. Die Sinnstiftung, der Purpose, ist dabei zentral. Außerdem ist jede einzelne Führungskraft gefordert, sich mit den jungen Menschen auseinanderzusetzen, die völlig andere Erwartungen an ihre Arbeit haben als die vorherigen Generationen. Aus den USA kommt der Trend, dass die Zahl der Eigenkündigungen seit dem Frühjahr 2021 so rasant gestiegen ist, dass es inzwischen einen eigenen Begriff dafür gibt. “Big Quit” bezeichnet die massenhafte freiwillige Kündigung von Arbeitnehmern in der Zeit nach der Corona-Pandemie. Corona hat ihnen gezeigt, dass sie ihre bisherige Arbeit nicht mehr machen möchten. Auch dem Tourismus bietet sich dadurch die Chance, Menschen zu gewinnen, die sich neu orientieren wollen. #00:20:38-9#
Marco: Es wäre vor einigen Jahren undenkbar gewesen, dass Menschen kündigen, ohne eine neue Stelle zu haben. Das ist ein Phänomen, mit dem man lernen muss, umzugehen. #00:20:53-0#
Markus: Du hast das Thema Ausbildung angesprochen. Gerade im Tourismus gibt es die Problematik, dass Theorie und Praxis nicht übereinstimmen. Viele Absolventen schließen ihre Ausbildung zwar ab, wechseln dann jedoch in eine andere Branche. #00:21:40-1#
Marco: Womöglich liegt dann auch eine falsche Erwartungshaltung vor. Auf jeden Fall wollen wir unsere neuen potenziellen Mitarbeiter erreichen. Haben sich die Prozesse oder die Kanäle geändert? Wo erreiche ich die Bewerber, und welche Touch Points stehen mir im Recruiting zur Verfügung? #00:22:09-4#
Markus: Auf diese Frage gibt es keine generelle Antwort, denn es gibt viele verschiedene Touch Points. Das können beispielsweise Stellenanzeigen, die eigene Webseite oder Programme wie „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ sein. Entscheidend ist, dass man herausfindet, welche Kanäle für den jeweiligen Betrieb wichtig sind. Im Employer Branding sprechen wir von der so genannten Candidate Journey. Das ist der Weg, den ein Bewerber nimmt, von dem Punkt, an dem er von dem Unternehmen erfährt bis hin zum Vorstellungsgespräch. #00:23:42-2#
Claudia: Der Touch Point muss in allen Etappen stimmen. Man kann es sich zum Beispiel nicht mehr leisten, unfreundlich zu sein. Deshalb startet man am besten mit einer sorgfältigen Analyse. Natürlich geht es dabei auch um die Frage, welche Persönlichkeiten meine erfolgskritischen Mitarbeiter sind. Das macht man mit Hilfe von so genannten Candidate Personas. Das sind Steckbriefe, die fachliche und persönliche Daten wie Bedürfnisse, Interessen, Einstellungen und Ziele formulieren. #00:24:16-0#
Marco: Wichtig ist auch, dass ein Umdenken stattfindet. Heutzutage bewerben sich nicht die Mitarbeiter bei den Unternehmen, sondern die Unternehmen bei den Mitarbeitern. Ich muss mich von der besten Seite zeigen, um überhaupt eine Relevanz am Arbeitsmarkt zu erzielen. #00:24:34-5#
Markus: Das ist der ganz entscheidende Paradigmenwechsel, der sich in den letzten Jahren vollzogen hat. Die Rollen haben sich vertauscht, und das muss ich als Betrieb erst einmal verinnerlichen. Unternehmen müssen lernen, wie ein Bewerber zu denken. Ein Bewerber kommt möglichst gut vorbereitet und optimiert in ein Vorstellungsgespräch. Genau das wird heute auch vom Arbeitgeber gefordert, um für die knappe Ressource Mitarbeiter attraktiv zu werden. #00:25:54-7#
Claudia: Man muss sehr sorgfältig arbeiten. In Richtung Endkunden tritt man sehr professionell auf, und die Methoden auf dem Bewerbermarkt sind ähnlich. Auf diesem knappen Markt gilt es, die Professionalität der Kundenseite eins zu eins auf die Bewerberseite umzulegen, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Darüber kann man sich nicht hinwegschummeln. #00:26:28-7#
Marco: Und natürlich muss man seine Versprechen halten. #00:26:34-6#
Markus: Die Versprechen müssen eingehalten werden, und ich muss sehr genau wissen und erheben, was meine Mitarbeiter von mir erwarten. Was ist ihnen wichtig, und was ist für sie attraktiv? Um das herauszufinden, gibt es einige Methoden. Candidate Personas ist eine dieser Methoden, bei der es darum geht, einen Prototypen des Mitarbeiters zu identifizieren und zu beschreiben. Personaldiagnostik und Systeme sind eine andere Methode. #00:27:21-6#
Claudia: Man kann auch mit Mitarbeiterbefragungen arbeiten, mit strukturierten Fragebögen, die uns helfen, mehr über die Zielgruppe zu erfahren. #00:27:29-4#
Markus: Das sind Prozesse, die nie zu Ende gehen, die ich laufend durchführen muss. #00:27:47-6#
Claudia: Man muss dranbleiben, denn es ist eine Daueraufgabe. Man macht das nicht einmal, und dann ist es gut, sondern man beginnt einmal und hört niemals auf. #00:27:56-6#
Markus: Ganz entscheidend ist die Ehrlichkeit in den Prozessen. Die Analyse muss schonungslos sein, und es darf kein Tabuthema geben. #00:28:11-6#
Claudia: Ich finde es schön, dass du das sagst. Wichtig ist auch, dass man seine eigenen erfolgskritischen Schwächen erkennt und an ihnen arbeitet. Das ist wie in der Personaldiagnostik. Man muss nicht jede Schwäche ausmerzen, aber zumindest diejenigen, die persönliche Stärken behindern. Das habe ich oftmals in der Führung erlebt. Wir können uns keine schlechte Führung leisten, und wir müssen jede Anstrengung unternehmen, um uns zu verbessern. #00:28:41-3#
Markus: Wenn Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, dann hat das meist mit der unmittelbaren Führungskraft zu tun. Deshalb gilt es, genau hinzuschauen. Das ist die Grundlage jedes Employer Brandings. #00:29:13-7#
Marco: Besonders für unsere Hotelbetriebe, die vielleicht schon am Verzweifeln sind, gilt es zu analysieren, sich zu hinterfragen und die bisherige Mitarbeiterstrategie aktiv in einer Befragung oder in Gesprächen zu evaluieren. Welches Thema wäre aus eurer Sicht das erste, das man aufarbeiten sollte, um Relevanz am Arbeitsmarkt zu erzielen? Welchen ersten Schritt würdet ihr setzen? #00:30:01-0#
Markus: Der erste Schritt ist, Ruhe zu bewahren und sich nicht in Verzweiflungsaktionen zu stürzen, die einen noch weiter von der Realität wegführen. #00:30:35-7#
Claudia: In der Praxis arbeiten wir immer mit verschiedenen Maßnahmen an langfristigen Strategien aber auch an kurzfristigen Maßnahmen, die die Situation entschärfen können. Dabei kann die Karrierewebseite ein Mittel der Wahl sein. Die ist oft nicht ausgereift und lässt schnell erkennen, ob und wo Bewerbungen hängenbleiben. Das lässt sich mit technischen Mitteln analysieren, die schnelle Abhilfe schaffen. Bei diesem Punkt könnte man starten. #00:31:09-2#
Markus: Was sich bewährt hat, ist die Kommunikation auf Augenhöhe. Ein Schlagwort, aber tatsächlich ein wichtiges Kriterium. Wenn ich eine Position in einem Unternehmen vorstelle, dann sollte ich das nicht aus einer Perspektive von oben herab machen. Es wäre besser, die Position von demjenigen beschreiben zu lassen, der sie gerade ausfüllt. Social Proof verschafft Glaubwürdigkeit, und dabei ist wichtig, dass ich den Menschen Freiraum gebe, den Arbeitsplatz so zu beschreiben, wie sie ihn wahrnehmen, so dass die Beschreibung authentisch ist. #00:32:27-1#
Claudia: Man konzentriert sich immer auf die Mitarbeitersuche und vergisst dabei, die vorhandenen Mitarbeiter zu binden. Mitarbeiterbindung kommt immer vor der Suche. Man muss auf diejenigen achten, die man bereits langjährig hat und auf die man bauen kann. #00:32:47-7#
Marco: Das waren wichtige Worte zum Abschluss unseres Gesprächs. Liebe Claudia, lieber Markus, vielen Dank für das spannende Interview mit den vielen guten Tipps für unsere Hörer. Dankeschön. #00:33:00-4#
Über Claudia Schwingenschlögl und Markus Leiter
Mag. Claudia Schwingenschlögl ist Management Consultant und zertifizierter Business Coach. Die studierte Betriebswirtin ist Bundessprecherin der Experts Group Human Resource Management in der Fachgruppe UBIT der WKO. Bei workinprogress ist sie Expertin für Personaldiagnostik & personalstrategische Prozesse.
Mag. Markus Leiter ist PR Consultant und Spezialist für Content Marketing & digitale Content Strategien. Der ehemalige Journalist (APA-Austria Presse Agentur) betreut bei workinprogress die Bereiche Kommunikations- und Markenstrategie.
workinprogress verfolgt einen interdiziplinären und strategischen Ansatz im Employer Branding. Branchenspezifisch erarbeitet die Wiener Agentur maßgeschneiderte Lösungen zum Aufbau funktionierender Arbeitgebermarken sowie zur Entwicklung einer standortspezifischen Recruiting-Kommunikation.
