Als Hotelier sammelt man das ganze Jahr über Daten. Jedoch werden die darin schlummernden Potentiale in den wenigsten Fällen effektiv genutzt – sei es zur Optimierung von Werbekampagnen oder zur Abstimmung des Angebots. Es gibt viele Gründe, warum die oft beschworene digitale Transformation abseits von Online-Buchungsportalen noch keinen breiten Einzug in unseren Sektor gehalten hat, wie z.B.:
- Fehlendes Know-How im Umgang mit Daten (bspw. Datenaufbereitung, Statistik, etc.)
- Schlechte Erfahrungen mit unzureichender Beratung
- Fehlende Software-Unterstützung
- Unkenntnis über Datenverfügbarkeit
- Aufwand der Datenerhebung
- DSGVO-Sorgen
- usw.
Seit einigen Jahren begleiten uns Schlagworte wie „Big Data“, „Social Marketing“, „Search Engine Optimization (SEO)“ usw.
Doch was braucht man wirklich und was rentiert sich auch langfristig?
Um diese Fragen zu beantworten muss man zunächst einen Schritt zurückgehen, denn die Auswahl von Technologien steht erst am Ende eines Digitalisierungsprojekts – am Anfang muss man sich mit der Zielsetzung befassen.
Im Regelfall lauten die grundsätzlichen Zielsetzungen wie folgt:
- Erhöhung der Gästezufriedenheit und somit der Gästebindung
- Erhöhung der durchschnittlichen Ausgaben pro Gast (z.B. durch Up-Selling)
- Erhöhung der Anzahl an neuen Gästen oder potentiellen Gästekontakten
All diese Zielsetzungen können nur durch Optimierungen der jeweiligen Prozesse erreicht werden. Teil von solchen Optimierungen ist es, eigene und potentielle Gäste besser zu verstehen, um jeweils passende(re) Angebote zu machen.
Chancen hierfür bietet die sogenannte Customer Journey: Gäste durchlaufen bei der Nutzung des Hotel-Angebots immer verschiedene Phasen. Die dabei entstehende Customer Journey beinhaltet Kontaktpunkte wie z.B. die Inspirationsphase auf Social-Media-Kanälen, das Suchen und Finden des Hotel-Angebots über Suchmaschinen-Abfragen, das Durchforsten von Bewertungsplattformen, die Planung der Reise bis hin zur Buchung. Zur Customer Journey gehören auch die Reise bzw. der Aufenthalt selbst sowie nachgelagerte Aktivitäten, wie z.B. der Bewertung des Aufenthaltes, sowie Bindungs- und Reaktivierungsmaßnahmen.
In jeder dieser Phasen schlummern Möglichkeiten, etwas über die eigenen Gäste zu erfahren, um im nächsten Schritt das Angebot und die Prozesse zu verbessern und damit die Zielsetzungen zu erreichen.
Wie kann ein solcher Prozess aussehen?
Nehmen wir einen typischen Städteausflug als Beispiel: ein Hotelbesucher findet das Hotel auf einer Online-Buchungsplattform. Mit der Buchung der Nächtigung erhält man als Hotelier nur rudimentäre Daten über den Gast – im Wesentlichen den Namen des Gastes und das Herkunftsland bzw. den Wohnsitz, sowie die gebuchten Leistungen. Während die Buchungsplattform selbst nicht nur über umfassende Kommunikationskanäle zum Gast verfügt, wie z.B. E-Mail, mobile App, Telefonnummer usw., und auch langfristig umfassende Kundenprofile aufbaut, weiß man als Hotelier auf der anderen Seite selbst zum Zeitpunkt, an dem der Gast bereits das Hotel betritt, zunächst praktisch nichts über ihn.
In einer idealen Welt würde man bereits ungefähr wissen, aus welchem Motiv heraus der Gast das Hotel besucht – aus beruflichen Gründen, für Sightseeing in der Stadt, oder Wandern in der Natur, oder einfach Wellnessen? Idealerweise hat man dem Gast vor seinem Aufenthalt bereits eine Willkommens-E-Mail mit Infos oder Gutscheinen für verschiedene Aktivitäten übermittelt – z.B. Hinweise auf einen vergünstigten Welcome Drink an der Hotelbar, einen Besuch des Spa-Bereichs, die Möglichkeit Frühstück am Zimmer zu genießen, oder eine Stadtrundfahrt.
Je nach Reaktion auf die Hinweise oder Nutzung etwaiger Gutscheine würde man bereits einen ersten Einblick darüber erhalten, was für den Gast einen Mehrwert darstellt. Während des Aufenthalts könnte man den Gast auch dazu motivieren, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, um qualitatives Feedback zu geben – zum bisherigen Aufenthalt sowie zu Angeboten, die er im Hotel oder in der Umgebung vermisst. Beim Besuch der Bar oder dem Hotelrestaurant könnten man auch das Konsumverhalten berücksichtigen: bestellt der Gast z.B. statt Bier höherpreisige Weine oder vielleicht sogar ausschließlich vegetarische Gerichte? Dies sind alles potentielle Fakten, nach denen man weitere Angebote gezielter ausrichten könnte.
Auch nach dem Auschecken sollte man wertvolles Gäste-Feedback wie die Bewertung des Aufenthalts nicht an die Buchungsportale verschenken – und dem Gast z.B. über ein Online-Formular die Möglichkeit geben, schnell und einfach seine Erfahrungen und ggf. Verbesserungswünsche mitzuteilen.
Wenn man einige der Aspekte des skizzierten Szenarios bereits umsetzt, ist schon der erste Schritt getan – Es werden Daten aus den eigenen Prozessen gesammelt, wodurch man die eigenen Gäste besser kennenlernt. Es existieren allerdings auch noch weitere Datenquellen, die für eigenen Betrieb relevant sein könnten.
