Instagram-Marketing für Hotels

Mit ihrer Agentur Media Manufacture Mannheim haben sich Maria und Nelly auf Instagram Marketing für Superior Hotels spezialisiert. In der aktuellen Podcast-Folge erklären sie, wie man sein Hotel für die gewünschte Zielgruppe sichtbar macht und wie man effizient kommuniziert.

 

 

 

Kernaussagen des Interviews

• Grundsätzlich wird das Social Media Marketing immer schnelllebiger. Die jüngeren Zielgruppen, die nachrücken, sind mit Facebook, Instagram und TikTok aufgewachsen.
• Im Vordergrund steht die Zielgruppe, die ich erreichen will. Gerade in der Hotellerie ist das Problem zu sehen, dass wahllos Content gepostet wird, ohne konkret einen Adressaten anzusprechen.
• Mit Influencer-Marketing kann man nichts falsch machen. Die meisten Influencer sind sehr seriös und können extrem gute Empfehlungen aussprechen.
• Social Media wird oft nicht richtig ernst genommen und nur nebenbei erledigt – Dadurch werden oft auch Mitarbeiter verprellt!
• Im Marketing sagt man, dass es vier bis sieben Kontakte zu einer Person benötigt, bis diese beginnt, zu folgen.
• Drei Tipps, um auf Instagram in die Umsetzung zu kommen:
  • Video-Marketing: Auch, wenn es dafür Überwindung bedarf. Die meisten Hotels haben jüngere Mitarbeiter, die vielleicht das aktuelle iPhone mit einer guten Kamera haben. Fangt damit an, Videos auf Instagram zu posten.
  • Regelmäßigkeit: Man kann sich keine Community aufbauen, wenn man nur einmal pro Monat einen Beitrag postet.
  • Zielgruppe: Unbedingt Gedanken darüber machen, wen man erreichen will. Nur so kann man verhindern, dass man ins Leere kommuniziert.

Transkript der Podcast-Folge

Marco: Hallo Maria, hallo Nelly, herzlich willkommen bei Smart Hotel Key. Ich freue mich sehr, dass ihr heute im Podcast zu Gast seid. In der Einleitung habe ich unser Thema bereits anklingen lassen. Instagram ist aus der Social Media Welt des touristischen Marketings nicht mehr wegzudenken. Bevor wir starten, seid doch bitte so nett und stellt euch kurz vor. Wer seid ihr, was macht ihr, und vor allem: wie viel Zeit verbringt ihr täglich auf Instagram?    #00:01:13-2#

Nelly: Wir sind die Media Manufacture Mannheim, bestehend aus Maria und Nelly. Mit unserer Instagram Agentur arbeiten wir für Vier- und Fünf-Sterne-Hotels im deutschsprachigen Raum. Wir verbringen circa eine Stunde am Tag auf Instagram, also gar nicht mal so viel, wie man vielleicht denken würde.    #00:01:35-6#

Maria: Wir haben es nachgeprüft, weil wir die Frage nicht genau beantworten konnten. Ich hätte ebenfalls geschätzt, dass wir sehr viel Zeit auf Instagram verwenden, aber erstaunlicherweise ist es weniger als gedacht. Das kann aber auch damit zusammenhängen, dass gerade Weihnachten war und wir viel Zeit mit der Familie anstatt am Handy verbracht haben. Es gab Zeiten, da sah das tatsächlich anders aus.   #00:01:58-6#

Marco: Seid ihr selbst die typische Zielgruppe, für die ihr Werbung macht?   #00:02:03-8#

Maria: Ja, eigentlich schon.   #00:02:06-1#

Nelly: Teilweise sind die User sogar älter als wir. Das Durchschnittsalter von Instagram liegt bei 35 Jahren. Da kommen wir noch nicht ganz heran.   #00:02:15-2#

Marco: Das Durchschnittsalter liegt bei 35 Jahren? Das hätte ich jünger geschätzt. Vielleicht wächst das Instagram-Alter mit seinen Usern mit, je nachdem, wie lange die Plattformen auf dem Markt sind. Wie unterscheidet sich die Nutzerstruktur von Instagram zu anderen großen Social Media Plattformen? Und warum sollte man eurer Meinung nach auf Instagram setzen?   #00:02:43-6#

Nelly: Facebook bedient ältere Zielgruppen als Instagram. Dort findet man selten einen User unter 30 Jahren. Die neueste Plattform ist TikTok, wo die Nutzer mit einem Durchschnittsalter von knapp 20 Jahren deutlich jünger sind. Aber auch auf TikTok wird das Publikum immer älter. Des Weiteren haben wir LinkedIn als große Social Media Plattform im Business Bereich. Dort finden wir alle Altersstrukturen. Instagram ist am besten für Hotels geeignet, denn dort geht es vornehmlich um Ästhetik und um Bilder. Es ist außerdem auch die Reiseplattform schlechthin, auf der sich Menschen über Urlaubsziele informieren.   #00:03:39-0#

Darüber hinaus ist Instagram ein Kanal, der seriöser wahrgenommen wird als die anderen. Auf Facebook werden Bilder von der Familie gepostet, und auf TikTok findet man hauptsächlich spaßigen Content. Im Vergleich dazu ist Instagram professioneller.   #00:03:55-1#

Marco: Ihr habt euch auf Instagram als relevanteste Plattform für eure Kunden in der Hotellerie spezialisiert. Wie seht ihr die Veränderungen der letzten Jahre im Social Media Marketing? Instagram hat sich auch erst über einen längeren Zeitraum hinweg entwickelt.   #00:04:17-2#

Maria: Grundsätzlich wird das Social Media Marketing immer schnelllebiger. Die jüngeren Zielgruppen, die nachrücken, sind mit Facebook, Instagram und TikTok aufgewachsen. Sie kennen diese Kanäle wie ihre eigene Westentasche. Aber irgendwann wird alles langweilig. Heutzutage ist spielt Video-Marketing eine wichtige Rolle, nicht nur auf Instagram, sondern vor allem auf TikTok, einer Plattform, die nur noch Videos ausspielt.   #00:04:52-9#

Grundsätzlich ist es nicht leicht zu sagen, wie sich die Plattformen über die Jahre hinweg verändert haben. Das ist nur anhand der bestehenden Anbieter möglich. Die Plattform selbst ändert sich wöchentlich, wenn nicht sogar täglich. Es entstehen ständig neue Trends, die man nur schwer über mehrere Jahre zusammenfassen kann.   #00:05:25-3#

Marco: Man hat das Gefühl, dass die Kanäle zusammenwachsen, denn inzwischen bietet jeder alles an. Auf Facebook kann ich Videos, Bilder, Umfragen und Storys posten, und bei Instagram stehen mittlerweile nicht mehr nur die Bilder, sondern auch Kurzvideos, so genannte Reels, sowie Live-Aufzeichnungen von Gesprächen im Vordergrund. Von TikTok hat sich Instagram einiges abgekupfert. Bieten die Plattformen nicht alle das Gleiche an?   #00:06:08-2#

Nelly: Natürlich orientieren sie sich aneinander. Das sieht man sehr stark an Facebook, das mittlerweile alle Funktionen von Instagram übernommen hat. Lediglich die Zielgruppe ist anders. Und wie du bereits bemerkt hast, schaut sich Instagram extrem viel von TikTok ab. Instagram kennt jedoch den Algorithmus von TikTok nicht, und der ist den anderen meilenweit voraus. Aber trotz der Angleichung funktioniert die Diversität.   #00:06:47-2#

Instagram hat das Story-Format von Snapchat kopiert. Genauso ist es mit den Reels, die von TikTok kommen und sich mittlerweile auf allen Social Media Anbietern etabliert haben. Es wird zwar alles immer ähnlicher, aber trotzdem sind die Algorithmen, die dahinterstehen, unterschiedlich. Dass es trotzdem funktioniert, liegt daran, dass die Nutzer ihre gewohnte Plattform nicht gerne wechseln. Wenn ich Facebook viele Jahre lang genutzt habe, dann gehe ich nicht auf Instagram über. Gleiches gilt für die Nutzer von Instagram und TikTok. Wenn ich ein User von TikTok bin, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ich nicht sofort auf die nächste neue Plattform aufspringe. Es scheint eine Bindung zwischen den Netzwerken und seinen Nutzern zu entstehen.    #00:07:37-8#

Marco: Das ist ein spannendes Argument. Die große Masse an Usern, die bereits seit Jahren auf Instagram ist, bietet uns eine relevante Größe. Aber Instagram ist nicht gleich Instagram. Es gibt dort viele potenzielle Gäste. Wie erreiche ich diese, und wie bewahre ich den Überblick? Wie baue ich mir eine Followerschaft auf Instagram auf?   #00:08:13-0#

Maria: Im Vordergrund steht die Zielgruppe, die ich erreichen will. Gerade in der Hotellerie sehen wir das Problem, dass wahllos Content gepostet wird, ohne konkret einen Adressaten anzusprechen. Die Hotels definieren nicht klar genug, wen sie erreichen wollen, weil sie der Meinung sind, dass jeder Gast willkommen sein soll. Es ist jedoch sinnvoller, sich auf eine Gruppe zu einigen und diese gezielt anzusprechen. Das gibt uns die Möglichkeit, Content zu erstellen, der punktuell ausgespielt wird und der die Menschen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit erreicht. Das ist einer unserer wichtigsten Tipps.   #00:09:05-2#

Marco: Zielgruppendefinition ist die Vorarbeit, die das Hotel als Basis leisten sollte. Welche Rolle können Influencer dabei spielen? Sie waren eine Zeitlang sehr in Mode, und die Hotels konnten sich vor Anfragen nicht retten. Wenn ich eine Zusammenarbeit mit einer Person anstrebe, die eine hohe Anzahl an Followern aus meiner Zielgruppe hat, dann könnte das ein guter Ansatz für eine Zusammenarbeit sein. Seht ihr das auch so?   #00:09:45-5#

Nelly: Mit Influencer-Marketing kann man nichts falsch machen. Die meisten Influencer sind sehr seriös und können extrem gute Empfehlungen aussprechen. Davon lebt Social Media. Allerdings geht es bei Urlauben und Hotelaufenthalten auch um Geld, das man übrighaben muss, denn es handelt sich finanziell um größere Dimensionen als beispielsweise bei einer Leggings, die man vermarkten will. Empfehlungen sind immer gut, aber sie müssen bezahlt werden.   #00:10:53-8#

Marco: Das bedeutet, dass ihr die Influencer als einen kleinen Teil des Marketing-Mixes seht.   #00:11:04-5#

Nelly: Genau.   #00:11:08-1#

Marco: In vielen Kundengesprächen wird deutlich, dass Social Media nach wie vor stiefmütterlich behandelt wird. Gerade im Tourismus arbeiten noch viele mit Printwerbung. Es gibt Stammgästemarketing, und man nutzt Google Ads oder andere Werbemaßnahmen. Es ist eher eine Ausnahme, für Social Media oder gar für Instagram ein eigenes Budget zur Verfügung zu stellen. Selten wird ein echter Fokus auf Instagram gelegt. Hat sich das in den letzten Jahren verändert?   #00:11:57-7#

Maria: Ja, das hat sich verändert, und natürlich gibt es Vorreiter in diesen Bereichen. Das sieht man häufig bei sehr modernen Hotels oder in familiengeführten Häusern, in denen die Kinder mitarbeiten, die eine Notwendigkeit von Social Media Auftritten eher erkennen als die Älteren. In Gesprächen mit Hotelmanagern, die nicht mit den Sozialen Netzwerken aufgewachsen sind, erleben wir oft, dass sie kein Gespür dafür haben, wie wichtig der Auftritt im Web heutzutage ist. Sie müssen erst davon überzeugt werden, dass eine Notwendigkeit besteht, einzusteigen. Wenn ein Vier- oder Fünf-Sterne-Hotel in seiner Region herausragen und seine Konkurrenz in den Schatten stellen will, dann kommt es an Social Media Marketing nicht vorbei.   #00:12:57-1#

Marco: Weil die potenziellen Gäste auf den Sozialen Netzwerken vertreten sind und dort ihre Entscheidungen treffen. Wenn ein Hotel nicht sichtbar ist, lässt es wichtiges Potenzial ungenutzt. Wir sehen sehr oft, dass Social Media lediglich nebenbei mitläuft. Habt ihr Tipps, wie und wo man sich Unterstützung für einen erfolgreichen Social Media Auftritt holen kann? Wie viel Auftritt im Netz ist authentisch, und was kann eine externe Agentur für das Hotel tun? Wo findet sich die Schnittmenge zu den Betrieben?   #00:13:49-7#

Nelly: Auch wir sehen immer wieder, dass Social Media nicht richtig ernst genommen wird und nur nebenbei erledigt wird, wenn Zeit dafür ist. Oft werden Mitarbeiter verprellt, weil sie das Social Media Business übertragen bekommen, obwohl es ihnen keinen Spaß macht. Das ist sehr schade, denn diese Menschen haben sich bewusst für einen Beruf entschieden, in dem sie mit Menschen arbeiten können und nicht am PC sitzen müssen.   #00:14:31-7#

Wir sehen auch immer wieder, dass mit einfachen Handyfotos gearbeitet wird, die einen unprofessionellen Eindruck machen. Das gilt auch für den Webseitenauftritt. Um gutes Bildmaterial zu erstellen, braucht es oft einen Experten wie eine Agentur, einen Content Creator oder einen Fotograf.   #00:15:09-8#

Marco: Das gilt vor allem für Instagram. Auf anderen Plattformen ist das möglicherweise gar nicht so wichtig, denn dort wirkt gerade ein nicht professionelles Foto besonders authentisch. Bei Insta wird sehr viel Wert auf eine hohe Bildqualität gelegt.   #00:15:32-5#

Maria: Ja, absolut.   #00:15:34-4#

Nelly: Wie bereits erwähnt ist Instagram eine sehr ästhetische Plattform. Man möchte schöne Bilder mit schönen Dingen sehen.   #00:15:43-5#

Maria: Du hast gefragt, ab wann man damit beginnen sollte, den eigenen Auftritt professionell zu gestalten. Ich empfehle jedem Hotel, langfristig zu denken und so früh wie möglich in ein gut gemachtes Marketing zu investieren.   #00:16:18-8#

Marco: Gibt es aus eurer Erfahrung heraus Kennzahlen, welchen Anteil Instagram am Marketing-Budget haben sollte?    #00:16:31-8#

Nelly: Das ist schwierig zu sagen. Wir haben auf Basis von Studien eine entsprechende Statistik erstellt. Sie besagt, dass 40 Prozent des Budgets in Verkaufsförderung gehen sollte, zum Beispiel in Werbeanzeigen, und 60 Prozent in den organischen Markenaufbau mit dem Teilen von Bildern und Impressionen.   #00:16:59-5#

Marco: Das heißt, dass der Großteil weiterhin in organische Maßnahmen fließt, und etwas weniger als die Hälfe davon in Apps oder bezahlte Partnerschaften. Welche Rolle spielen bei Instagram die Sponsored Links und die Beiträge? Kann ich mir damit überhaupt eine große Zielgruppe aufbauen?   #00:17:22-6#

Nelly: Wenn es gut läuft, kann das organische Marketing ein Wachstum von 5 Prozent pro Monat erzielen. Natürlich kommt man an den Werbeanzeigen nicht vorbei, vor allem bei besonderen Aktionen oder wenn ich einen spezifischen Bedarf an Mitarbeitern habe. Ads ergeben wenig Sinn, wenn ich sie wahllos streue, um generelle Aufmerksamkeit zu generieren. Das erreiche ich einfacher und besser mit Videos und Reels, die mir dabei helfen, eine höhere Reichweite aufzubauen. Das dauert zwar länger, ist aber effektiver. Eine Werbeanzeige an sich sorgt noch nicht für Follower. Im Marketing sagt man, dass es vier bis sieben Kontakte zu einer Person benötigt, bis diese beginnt, zu folgen. Dadurch muss ich organisch weniger Geld investieren, kann aber mehr Beiträge hochladen und mehr Kontakte zur Zielgruppe erzeugen.   #00:18:34-8#

Marco: Du hast ein wichtiges Stichwort genannt. Ich benötige bis zu sieben Kontakte, bevor mir ein Unternehmen so vertraut ist, dass ich im folge oder Likes hinterlasse. Wie oft sollte ein Hotel Content auf Instagram posten? Sollte jeden Tag ein Reel, eine Story oder ein Video veröffentlicht werden? Gibt es eine Faustregel für die Veröffentlichung?   #00:19:06-7#

Maria: Als Regel kann man sagen: Je öfter, desto besser. Wie schon erwähnt, ist der regelmäßige Kontakt sehr wichtig. Das gilt auch für diejenigen, die bereits Follower sind. Natürlich sollte man sich nicht zeitlich aufreiben oder sich Dinge aus den Fingern ziehen, nur, um etwas gepostet zu haben. Es geht darum, Dinge zu planen, die Sinn ergeben. Bei uns gilt die Devise: Qualität vor Quantität. Der tägliche Kontakt mit den Gästen muss nicht immer über einen langen Beitrag erfolgen, sondern es geht auch mit einer Story oder Umfrage. Auch hier gilt, je öfter, desto besser.   #00:20:00-6#

Marco: So oft wie möglich und so qualitativ hochwertig wie möglich posten. Größere Hotels haben meist einen Marketing-Mitarbeiter, der die Social Media Plattformen mitbedienen muss. Was sind die Vorteile oder Nachteile, wenn ich die Arbeit an Spezialisten wie eine Agentur auslagere? Benötige ich überhaupt noch eine Marketing-Abteilung, wenn ich in den einzelnen Bereichen mit Profis zusammenarbeite?   #00:20:36-5#

Nelly: Die Frage ist natürlich, ob man sich eine Marketing-Abteilung leisten kann. Ich behaupte, dass die mindestens aus drei Personen besteht. Darunter kann man noch nicht von einer Abteilung sprechen.   #00:20:51-6#

Marco: Meist ist es, wenn überhaupt, lediglich ein Marketing-Leiter und vielleicht ein Assistent.   #00:20:56-9#

Nelly: Ja, genau. Ein Hotel benötigt auf jeden Fall jemanden, der für das Marketing zuständig ist und der die Hotel-Insights kennt. Tatsächlich ist es vorteilhaft, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die einen Blick von außen hineinbringt. Den benötigt man, um festgefahrene Strukturen aufzulösen. Die Agentur hat auch den Vorteil, dass sie mehrere Kunden und Accounts betreut und dadurch auf eine breitere Erfahrung zurückgreifen kann. Ohne professionelle Hilfe ist man nur am Herumexperimentieren. Auf Social Media ändert sich vieles ständig und täglich, und nur ein externer Profi hat den Überblick, was parallel läuft. Dieses Wissen kann er beim Kunden zielgenau einsetzen.   #00:22:02-1#

Marco: Von den Hotels kommt oft das Argument, dass nur sie selbst in der Lage seien, authentisch zu kommunizieren. Was entgegnet ihr dieser Aussage?   #00:22:11-9#

Marie: Das glaubst du! (Lacht) Wir wundern uns oft darüber, was andere als schön empfinden. Die eigene Betriebsblindheit ist sehr gefährlich. Wenn man ein Hotel in- und auswendig kennt, dann denkt man, man wüsste, was die eigene Zielgruppe interessiert. Aber das ist oft nicht der Fall und kann zu einer großen Gefahr werden. Mit dem Blick von außen erkennt man eher, welche Wünsche die Kunden tatsächlich haben. Wir helfen den Hotels, ihren Blick zu öffnen und um die Ecke zu denken. Natürlich ist es schön, wenn man vor Ort ist und Insiderwissen weitergeben kann. Die besten und tiefsten Einblicke erhalten wir allerdings, wenn wir mit dem Personal sprechen. Als Agentur sind wir regelmäßig bei unseren Kunden vor Ort, um das Hotel bestmöglich nach außen repräsentieren zu können. Für uns ist es notwendig, mit den Mitarbeitenden in Kontakt zu bleiben, um uns ein genaues Bild zu machen. Auf diese Art und Weise erhalten wir die allerbesten Einblicke.   #00:24:03-7#

Marco: Dieser Austausch ist sicher ganz wichtig. Ihr lernt die authentische Kommunikation kennen, und zwar viel besser als das Hotelmanagement. Man sagt, der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Was der Hoteldirektor glaubt, was richtig und authentisch ist, muss nicht das sein, was bei den Gästen gut ankommt.   #00:24:33-4#

Maria: Das ist richtig.   #00:24:35-5#

Marco: Es gibt immer noch Betriebe, die sich noch gar nicht mit strategischem Instagram-Marketing auseinandergesetzt haben. Viele haben vielleicht einen Account, nutzen ihn aber nicht. Ich sehe immer wieder Kanäle, auf denen schon ein Jahr lang nichts mehr gepostet wurde. Habt ihr einige Tipps für Betriebe, die mit einem Instagram-Account starten möchten?   #00:25:07-9#

Marie: Einer unserer wichtigsten Tipps ist das Video-Marketing, auch wenn es dafür Überwindung bedarf. Die meisten Hotels haben jüngere Mitarbeiter, die vielleicht das aktuelle iPhone mit einer guten Kamera haben. Fangt damit an, Videos auf Instagram zu posten. Der zweite Punkt ist die Regelmäßigkeit. Man kann sich keine Community aufbauen, wenn man nur einmal pro Monat einen Beitrag postet. Eigentlich kann man es dann auch gleich sein lassen. Instagram ist keine starre Webseite. Der dritte wichtige Punkt ist die Zielgruppe, über die man sich Gedanken machen muss, um zu verhindern, dass man ins Leere kommuniziert.  #00:26:02-2#

Marco: Das waren ganz wertvolle Tipps, die ich gerne in die Show Notes übernehmen werde. Social Media Agenturen gibt es wie Sand am Meer. Media Manufacture Mannheim gibt es nur einmal. Was unterscheidet euch vom Rest am Markt?  #00:26:24-7#

Nelly: Wir sind ein sehr junges Team. Das schreckt manche Kunden ab, und das finde ich sehr schade. Wir sind mit Social Media aufgewachsen und müssen uns nicht in das Thema einarbeiten. Das ist unsere Leidenschaft, und es liegt uns im Blut. Wir wissen genau, was die Plattform ausmacht, und das ist ein sehr großer Vorteil. Ein Vierzigjähriger mag zwar schon 20 Jahre Marketingerfahrung haben, aber es fällt ihm womöglich nicht leicht, sich in ein Soziales Netzwerk einzuarbeiten.  #00:26:57-6#

Wir sind auf Instagram spezialisiert. Natürlich ist es auch attraktiv, eine Social Media Agentur anzustellen, die alles anbietet, aber jede Plattform hat unterschiedliche Bedürfnisse. Die kann man nicht alle mit einem einzigen Inhalt, den man erstellt, abdecken. Bei uns in Mannheim gibt es viele Läden, die sowohl Döner als auch Pizza und Asia-Pfanne verkaufen. Wenn ich eine richtig gute Pizza essen will, dann gehe ich zum Italiener und nicht zu dem Restaurant, das alles Mögliche anbietet. Mit Spezialisierung erreicht man das beste Ergebnis.   #00:27:42-8#

Marco: Das kann ich bestätigen. Je spezialisierter, desto besser kann ich kommunizieren und verkaufen. Liebe Nelly, liebe Maria, es hat mich sehr gefreut, dass ihr heute zu Gast ward. Wenn ihr noch einige Schlussworte oder Tipps für unsere Hoteliers habt, dann gerne her damit. Danke, und hoffentlich bis bald.  #00:28:08-6#

Maria: Auch an dich ein großes Dankeschön. Es hat uns sehr gefreut und Spaß gemacht. Als Schlusswort möchte ich gerne anmerken: Denkt nicht nur an morgen oder an das nächste Jahr. Es kommen neue Generationen, und es kommen neue Gäste. Ihr müsst euch eine Community aufbauen, die über einen längeren Zeitraum zu euch kommen wird und nicht nur die nächsten zehn Jahre. Diese Zielgruppe erreicht ihr über Social Media Marketing, vor allem über Instagram oder TikTok. Jedes Hotel, das langfristig überleben und gleichzeitig dominieren möchte, sollte sich jetzt Gedanken darüber machen.  #00:29:01-4#

Mehr Infos zu Maria und Nelly

Die Media Manufacture Mannheim ist die erste deutsche Instagram-Agentur für Superior Hotels. Aus der Betreuung dutzender Unternehmen diverser Branchen wurde ein System entwickelt, mit dem organisch echte Wunschkunden und qualitatives Personal auf Instagram angezogen werden können. Die Media Manufacture Mannheim hat eine Mission: Dein Hotel sichtbar machen und an die richtige Zielgruppe zu kommunizieren.

www.mediamanufacturemannheim.de