Skizzieren wir mal eine Standard-Urlaubssuche: Ein potentieller Gast will auf Urlaub und sucht ein Zimmer nahe der Skipiste (analog dazu: nahe am See). Er will gutes Frühstück und braucht einen Parkplatz. Wenn ich diese Bedürfnisse abdecke, dann stehe ich als Hotelier wohl mit so ziemlich jedem Betrieb in der Region im Wettbewerb.
Es stellt sich also die Frage, wodurch wir uns abheben können? Und wie mache ich auf mich bzw. meinen Betrieb aufmerksam?
Das Problem mit der Austauschbarkeit
Wenn wir im Kampf um den Gast mit dem besten Angebot aufwarten, dann können wir schon viel Aufmerksam generieren. Die Frage ist nur, wie wir das beste Angebot definieren? Wenn dieses nur aus dem besten Preis besteht und es sonst keine Unterscheidungsmerkmale gibt, dann wird man wohl über kurz oder lang den eigenen Betrieb gegen die Wand fahren.
Fakt ist, dass in stagnierenden Märkten austauschbare Leistungen zwingend zu einer negativen Rendite führen. Das eigentliche Problem für Hoteliers ist also die Undifferenziertheit, die Austauschbarkeit – das wird in Krisenzeiten noch deutlicher.
Für nicht gut positionierte Betriebe bedeutet dies einen erheblichen Wettbewerbsnachteil beim Wiedereinsetzen der Reisetätigkeiten.
Auf der Suche nach der Einzigartigkeit gibt es vier Problemfelder:
Erstes Problemfeld: Allen Gästen recht gemacht
Wenn wir es allen Gästen recht machen wollen, dann können wir uns automatisch nicht auf unsere eigentliche Zielgruppe fokussieren. Das führt dazu, dass unser Hotel nicht als einzigartig wahrgenommen wird, sondern als austauschbar.
Zweites Problemfeld: Fokus auf Umsatz und Gewinn
Selbstverständlich müssen wir uns auf Umsätze und Gewinn konzentrieren. Wie schwierig das mitunter ist, führen uns Krisenzeiten ganz intensiv vor Augen; plötzlich geht es um Liquiditätserhalt und Verlustminimierung statt um Umsatzwachstum und Gewinnoptimierung.
Wenn in der Unternehmensphilosophie aber der Fokus auf Umsatz und Gewinn die prägendste Säule ist und der Fokus meiner Handlungen nicht auf den Gästenutzen gerichtet ist, dann fällt es unheimlich schwer, nachhaltige Alleinstellungsmerkmale zu kreieren. Der Zweck des Hotels ist per se aber nicht Gewinn oder Umsatz sondern der höchstmögliche Nutzen für den jeweiligen Gast.
Wirtschaftlicher Erfolg ist vielmehr das Resultat der richtigen Strategie. Wer sich allerdings nur auf Gewinnmaximierung fokussiert, beschäftigt sich zwangsläufig in erster Linie mit sich selbst und erst dann mit Wünschen und Bedürfnissen seiner Gäste. Wer sich stattdessen stets bemüht, den Nutzen seiner Zielgruppe zu steigern, erzielt seinen Gewinn (fast) automatisch.
Drittes Problemfeld: Fehlende Einfachheit und Klarheit
Eine Strategie muss einfach, klar und vor allen verständlich sein. Ansonsten wird es schwierig, seine Mitarbeiter*Innen mit an Board zu holen. Dabei müssen ja vor allem die Mitarbeiter schließlich bei der Umsetzung der Strategie unterstützen; frei nach dem Motto „Mehrere Ruderer rudern gemeinsam leichter gegen den Strom„.
Aber wie sollen sie das tun, wenn die Strategie unverständlich, umständlich oder (im schlimmsten Fall) gar nicht formuliert und kommuniziert ist?
Viertes Problemfeld: Die Strategie existiert nur im Kopf des Unternehmers
Wenn die Unternehmensstrategie nicht formuliert und aufgeschrieben wird, dann fehlt oft das Verbindliche.
Wenn man sich allerdings selbst zwingt, die Strategie auch schriftlich zu verfassen, dann merkt man oft sehr schnell, woran es vielleicht noch hakt oder welche Bereiche noch nicht sauber durchdacht sind.
Eine schriftlich vorliegende Strategie hilft auch wieder dabei, seine Mitarbeiter oder Partner von der gewählten Positionierung zu überzeugen.
Der steinige Weg zur Positionierung
Es ist die Aufgabe des Hoteliers, immer wieder von der Vision und der Strategie zu sprechen. Das kann auch gar nicht oft genug geschehen.
Nur wenn die Strategie und die Vision auch jedem Mitarbeiter (und im Idealfall auch Kooperationspartnern und Gästen) ein Begriff ist – wenn sie quasi in Fleisch und Blut übergeht – dann kann sie auch gelebt werden. Nur dann können anhand der Strategie auch die entsprechenden Ziele und Maßnahmen definieren und angegangen werden.
Der Anspruch muss sein, anders und besser zu sein als die Anderen
Wenn wir davon ausgehen, dass austauschbare Leistungen bzw. austauschbare Hotels in stagnierenden Märkten zu einer negativen Rendite führen bzw. sicherlich mit Startschwierigkeiten in einer Post-Corona-Zeit zu kämpfen haben, so ist die Aufgabenstellung für Hoteliers strategisch vollkommen klar:
- Differenzierung statt Austauschbarkeit
- Alleinstellungsmerkmale schaffen oder hervorheben
- Profil schärfen statt weiter dem Strom der Beliebigkeit folgen
Erfolgsregeln
Es gibt ein paar Erfolgsregeln bei der Etablierung von Positionierungen, die wir auf alle Fälle beachten müssen:
- Stärken stärken: Bau unbedingt auf deine Kernkompetenzen und auf die deines Betriebes, deiner Mitarbeiter und deiner Destination. Es gibt gute Gründe, warum der Großteil deiner Gäste bei dir und nicht beim Nachbarn Urlaub macht. Ergründe deine Kernkompetenzen und bau darauf auf!
- Konzentration auf das Wesentliche: Fokussiere dich auf deine ganz speziellen Angebote und Marktnischen. Versucht nicht alles anzubieten.
- Klarheit schaffen: Erst wenn deine strategische Positionierung konkret und einfach erklärbar ist, bist du auf dem richtigen Weg.
- Konsequent umsetzen: Beharrlichkeit und langfristiges Denken zahlt sich aus.
Fazit
Sei nicht austauschbar! Sei speziell, Sei anders, Sei besonders! Das gilt vor allem auch für dein höchstes Gut, nämlich, das Hotel, das du am Markt positionieren willst.
Wenn Austauschbarkeit und Preiskampf gegen Alleinstellung und Gäste-Treue getauscht werden, dann ist man am besten Weg zur erfolgreichen Positionierung!
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