Das größte Problem von fehlender Positionierung ist die Austauschbarkeit. Das wurde auch in der letzten Podcast-Folge bereits im Detail erörtert.
Viele Hotelangebote sind leicht austauschbar, da sie sich kaum unterscheiden. Das dahinter liegende Grundproblem ist , dass es in Wahrheit gar keine nicht-positionierten Unternehmen gibt. Denn wenn das einzige Unterscheidungsmerkmal der Preis ist, dann wird auch danach unterschieden. Wer also fremdbestimmt positioniert wird, der kann sein Markenimage nicht selbst bestimmen.
Wer sich nicht selbst positioniert, wird positioniert!
Ein umkämpfter Markt mündet in Kombination mit einem austauschbaren Produkt oder austauschbaren Dienstleistungen automatisch in einem Preiskampf.
Die Negativspirale ist dann kaum mehr aufzuhalten und als Folge davon erwarten uns geringe (oder gar schwindende) Deckungsbeiträge, mangelnde Liquidität und vor allem auch sinkende Gästeloyalität.
Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten
Um uns am Markt zu unterscheiden, brauchen wir Alleinstellungsmerkmale (sogenannten USPs). Als Hotelier muss man sich die Frage stellen, warum ein Gast ausgerechnet im eigenen Hotel buchen soll und nicht beim Nachbarn?
Nur wenn das eigene Hotel (oder der Hotelier als Person dahinter) oder die konkret angebotenen Dienstleistungen in irgendeiner Form als einzigartig wahrgenommen werden, dann kann man sich auch in einem hart umkämpften Markt etablieren.
Das hat ganz automatische auch positive Auswirkungen auf den Unternehmensgeist und die Mitarbeiter.
Wenn das Angebot dann noch auf die eigenen Stärken und einen gesellschaftlichen Trend abgestimmt ist, entstehen enorme zukünftige Marktchancen.
Positionierung bedeutet Verantwortung
Eine klare Positionierung verspricht dem Gast etwas – und dieses Versprechen muss eingehalten werde. Als Hotelier wird man dann automatisch an den kommunizierten Versprechen (den Marken- und Marketingbotschaften) gemessen und auch kritischer betrachtet.
Eine klare Positionierung bedeutet daher auch Verantwortung.
Prozesse und Dienstleistungen müssen laufend aufgrund der Positionierung evaluiert und gegebenenfalls angepasst werden:
- Wichtig ist, dass sich jede Verbesserung auch gleichzeitig an den konkreten Marktbedürfnissen orientiert.
- Ebenso wichtig ist der ständige Dialog mit meinen Gästen und Stammgästen (Befragungen, direkte Gespräche, Bewertungsplattformen…)
Dank der Positionierung unterscheiden sich die Hoteldienstleistung und / oder das Hotelprodukt klar von anderen Angeboten: Sie werden für den Gast unverwechselbar und einzigartig.
Entscheidend dafür ist ist die Verknüpfung betriebsinterner Stärken mit gesellschaftlichen Trends.
Fragen, die man sich als Hotelier stellen sollte, um die eigene Positionierungs-Strategie kritisch zu hinterfragen:
- Ist die eigene Positionierung greifbar? Können die Vorzüge des Hotels in einem Satz beschrieben werden?
- Warum buchen Stammgäste immer wieder?
- Was sind die größten Kritikpunkte seitens der Gäste?
- Wer sind die größten Konkurrenten? Wo buchen Stammgäste, wenn sie einmal nicht kommen?
- Was ist das konkrete Marktpotential? Wie verändert sich dieses Post-Corona?
- Kennen alle Mitarbeiter die USPs des Hotels? Werden diese in sämtlichen Marketing-Aktionen bedacht?
Zusammenfassung
Hotels, die über eine klare Positionierung und in den Augen der Gäste über klare Alleinstellungsmerkmale verfügen, brauchen nicht mehr über den Preis verkaufen. Klar positionierte Betriebe werden es auch in Zukunft einfacher haben, Gäste zu halten und neue Zielgruppen anzuziehen.
Daher: Lieber Ecken und Kanten haben und gewisse Gästegruppen / Zielgruppen mitunter nicht ansprechen, als zu versuchen alle zufriedenzustellen und letztendlich über den Preis zu diskutieren.
