In der letzten Podcast-Folge wurden bereits einige Datenquellen beschrieben, die man als Hotelier sowohl erzeugen als auch nutzen kann. Ein großes Fragezeichen sind dabei jedoch nicht nur die technische Herausforderungen, sondern oft auch die Sinnhaftigkeit der Auswertung bzw. deren Mehrwert. Dieser Umstand kann dem Fehlen von zusätzlichen Daten geschuldet sein, die man entweder (noch) nicht aus dem System erhält, oder externen Datenquellen, die man bis dato noch nicht kannte.
Nun stellt sich die Frage, welche relevanten, verfügbaren Datenquellen noch existieren und welche Anwendungsfällen sich daraus ergeben können.
Buchungsinformationen aus der Hotelsoftware
Als einen der größten Rohdiamanten, den es im Hotel gibt, kann man zurecht die Buchungsinformationen aus der Hotelsoftware bezeichnen. Ohne großen Aufwand lassen sich mehrere Einzelinformationen über die Gäste bestimmen, wie beispielsweise Geschlecht, Alter und Postleitzahl der buchenden Person, gebuchte Zimmerkategorie, gewählte Verpflegung (Standard und Extras), sowie die Anzahl der Gäste und deren Aufenthaltsdauern.
Übers Jahr hinweg kommen so je nach Größe des Betriebs in der Regel mehrere tausend Datensätze zusammen. Zusätzlich dazu lässt sich bei Ankunft oder Abreise der Gäste ein Fragebogen ausfüllen, der Antworten auf folgende beispielhafte Fragen klären soll:
- Wie sind Ihre Gäste auf Sie aufmerksam geworden?
- Wie sind sie angereist?
- Was hat sie bei der Buchung angesprochen?
- Reisen sie hauptsächlich innerhalb Europas?
Das ist nur ein Auszug all jener Fragen, die es erlauben, ein genaueres Bild über die eigenen Gäste zu erzeugen. Aufgrund der großen Anzahl an Buchungsinformationen und ausgefüllter Fragebögen, die über die Zeit entstehen können, empfiehlt es sich, die Gäste nach unterschiedlichen Gesichtspunkten zu clustern. Ein Cluster beschreibt in diesem Fall nichts anderes, als eine Gruppe an Gästen, die sich stark von den anderen Gruppen unterscheidet. Dabei sind die Gäste innerhalb des gleichen Clusters möglichst homogen.
Eine solche Einteilung hilft dabei, die internen Prozesse zu optimieren, aber auch den Umsatz zu steigern. So können z.B. Angebote zielgerichtet auf einen Cluster abgestimmt werden, wobei diese Angebote für Personen aus anderen Clustern irrelevant sind. Eine initiale Zuteilung von Gästen zu Clustern kann dabei bereits bei der Buchung passieren, und die richtigen Angebote bei der Ankunft unterbreitet werden.
Eine gängige “Clusterung” in der Hotelsoftware ist die Vergabe von Market-Codes. Market-Codes definieren die Art des Gastes, der im Hotel nächtigt. Mittels Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt (alle Hotelgäste) in verschiedene Teilmärkte (z.B. Geschäftsreisende, Feriengäste) aufgeteilt, die im Idealfall auch jeweils mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Marketing-Mix angesprochen werden. In der Hotellerie basiert die Einteilung in Teilmärkte meist auf dem Anlass des Aufenthalts der Gäste im Hotel (Kongress-, Ferien-, Geschäftsreisende, etc.).
Datenquelle Mobilfunk?
Eine weitere Datenquelle, die für den Hotelbetrieb genutzt werden kann, ist die Mobilfunktelefonie. Um genauer zu sein, die mobilfunkbasierten Bewegungsdaten. Dabei handelt es sich um Daten, die bei Mobilfunkanbietern im laufenden Betrieb quasi als “Abfallprodukt” entstehen (durch die permanente Verbindung der Mobilfunkgeräte mit den nächsten Sendemasten).
Eine Auswertung dieser Verbindungen im Zeitverlauf ist aufgrund eines Anonymisierungsprozesses, den Mobilfunkanbieter durchführen, DSGVO-konform möglich. Bei der Analyse von Mobilfunkmasten innerhalb der Urlaubsregion, in der bspw. der eigene Betrieb angesiedelt ist, sind Informationen zur Größe und den Verweildauern von Personengruppen, sowie deren Geschlechterverteilung, Altersstruktur, und Herkunft auswertbar. Diese Informationen liegen dann stundengenau für jedes Datum, je nach Anbieter auch rückwirkend, vor. Somit können auch Kenntnisse über Personen erlangt werden, die (noch) nicht zu den eigenen Gäste zählen, aber in der Region einen Urlaub gemacht haben.
Das derzeitige Wissen aus den internen Systemen kann also um externe Informationen erweitert werden. Anhand dessen lassen sich wiederum Werbeaktionen besser und zielgerichteter streuen.
