Die SWOT-Analyse wurde bereits in den 60er Jahren entwickelt und gilt als Grundlage für Strategie- und Positionierungsprozesse, sowie für die Unternehmensplanung im Allgemeinen und ist vor allem auch in der Hotellerie ein probates Mittel, dass auch wir in diversen Strategieprozessen gerne anwenden. Sie zeigt Stärken und Schwächen des Hotels, sowie Chancen und Risiken, die Umfeld bestehen oder entstehen.
Wie erstellt man eine SWOT-Analyse?
Um mit Hilfe der SWOT-Analyse Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Strength, Weakness, Opportunities, Threats) eines Hotels darzustellen und in ein Verhältnis zu bringen, muss zwischen extrinsischen und intrinsischen Faktoren unterschieden werden. Stärken und Schwächen zählen jeweils zu intrinsischen Faktoren, diese gehen vom Unternehmen aus, ohne Einfluss von außen. Als extrinsischen Faktor bezeichnet man Chancen und Risiken, dies sind Faktoren der Umwelt, die vom Hotelier nicht direkt beeinflusst werden können.
Meist wird eine SWOT-Analyse mit Hilfe einer Vierfeld-Matrix dargestellt. Auf der linken Seite der Tabelle sind bspw. die Faktoren des Hotels dargestellt. Um diese zu ermitteln werden häufig Fragen benutzt wie:
- Welche Stärken zeichnen das Unternehmen gegenüber den Mitbewerbern aus?
- Was macht uns als Hotel erfolgreich?
- Welche Vorzüge besitzt das Team, z.B. Wissen, Ausbildung, Netzwerk, Fähigkeiten und Reputation?
- Welche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz hat das Hotel?
- Wo sind die größten Schwächen des Unternehmens gegenüber den Mitbewerbern?
- Gibt es Dinge, die notwendig sind, damit das Hotel wettbewerbsfähig ist und bleibt?
- Welche Abläufe und Prozesse müssen verbessert werden?
- Gibt es finanzielle Themen, die den Betrieb beschäftigen? Wird bspw. Kapital gebraucht?
- Gibt es Lücken im Team?
Die Matrix zeigt auf der rechten Seite die Faktoren der Umwelt auf das Unternehmen. Zur Ermittlung dieser werden Fragen verwendet wie:
- Wo sind die größten Chancen im direkten Umfeld?
- Wächst der Markt und gibt es Trends, die potentielle Gäste dazu ermutigen werden, künftig eher zu buchen / öfter zu kommen / länger zu bleiben?
- Gibt es bevorstehende Änderungen von Vorschriften, die sich positiv auf das Hotel auswirken könnten?
- Was sind die größten Bedrohungen (Risiken) des Umfelds auf das Hotel?
- Gibt es Konkurrenten, die künftig die gleichen Zielgruppen ansprechen wollen?
- Werden die Lieferanten auch weiterhin in der Lage sein, die benötigten Ware zu stabilen Preisen zu liefern?
- Haben technologische Entwicklungen einen Einfluss auf die Art und Weise unserer heutigen Geschäftsprozesse?
- Gibt es Markttrends, die zu einer Bedrohung werden könnten?
Wie werden die Ergebnisse aufbereitet? Und worauf sollte man achten?
Die plakative Darstellung (bspw. extrinsischen Faktoren in der oberen Hälfte und die intrinsischen in der unteren Hälfte) führt dazu, dass die Zusammenhänge einzelner Faktoren einfacher ersichtlich werden. Die SWOT-Analyse wird aber nicht nur zur Darstellung des aktuellen Standes des Hotels genutzt, sondern auch zur weiteren Entwicklung einer Strategie. Hierzu wird besonders auf die Relation der einzelnen Faktoren geachtet.
Es ist folglich leichter zu erkennen, wie die erarbeiteten Faktoren dazu beitragen weitere Strategien zu entwickeln, denn ungenutzte Möglichkeiten verringern den Standpunkt des Unternehmens gegenüber von Mitbewerbern. Um diese Möglichkeiten hervorzuheben ist es hilfreich folgende Fragen zu stellen:
- Welche Stärken des Unternehmens können genutzt werden, um Chancen aus dem Umfeld wahrzunehmen?
- Welche Stärken können eingesetzt werden, um Risiken des Umfelds abzuwenden, oder zu verringern?
- Wie können Schwächen die Nutzung von Chancen beeinflussen und wie können Schwächen aufgeholt werden?
- Welche Schwächen machen das Unternehmen anfällig auf Risiken und wie können diese vermieden werden?
Dennoch ist die SWOT-Analyse kein statischer Prozess, sondern ändert sich laufend und sollte daher auch immer wieder neu ermittelt werden. Sowohl die Faktoren des eigenen Hotels wie auch die Einflüsse der Umwelt sind permanent im Wandel. Es ist daher wenig sinnvoll auf veraltete Analysen zurückzugreifen, um eine neue Strategie zu entwickeln. Allerdings kann es dennoch interessant sein ältere SWOT-Analysen mit den aktuellen zu vergleichen um Verbesserungen und Veränderungen direkt veranschaulicht zu bekommen.
Welche Probleme und Fehler gibt es bei der SWOT-Analyse?
- Aufwand wird unterschätzt oder reduziert: Der Rechercheaufwand für die SWOT-Analyse kann sehr umfangreich und aufwendig sein. Oft sind mehrere Personen im Unternehmen oder externe Dienstleister damit betraut. Der Aufwand ist notwendig, denn verlässliche Schlussfolgerungen lassen sich nur aus einer sorgfältigen Informationsrecherche ziehen.
- Die SWOT-Analyse alleine macht noch keine Strategie: Die SWOT-Analyse ist noch keine Strategieplanung. Sie beschreibt nur bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich sind. Die SWOT-Matrix macht daher nur die grobe strategische Stoßrichtungen sichtbar und dient als ein wichtiges Werkzeug im Rahmen eines Strategie-Prozesses.
- Schwere Entscheidungsfindung: Die Abgrenzung von Chancen und Stärken oder von Risiken und Schwächen ist oftmals nicht eindeutig. Es ist schwierig, einzelne Merkmale oder Einflussfaktoren eindeutig zu bewerten und zu kategorisieren. Als Folge scheinen die Analysen oft keine eindeutigen Schlussfolgerungen zuzulassen.
Fazit und wichtigste Punkte der SWOT
Es ist immer wieder zu beobachten, dass sich vor allem kleiner Betriebe davor scheuen, eine umfassende Analyse durchzuführen. Dabei ist die SWOT-Analyse ein einfacher, aber nützlicher Ansatz zur Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Hotelbetriebs. Die SWOT-Analyse kann ebenso verwendet werden, um einen Strategie-Prozess anzustoßen und die eigene Positionierung kritisch zu hinterfragen. Sie hilft ebenfalls dabei, ein besseres Verständnis des Mitbewerbs zu erlangen.
Bei der Durchführung der SWOT-Analyse ist es wichtig, realistisch zu sein und gründlich zu recherchieren.
Weiterführende Links:
