Die Grundorientierung der Best Ager

Im aktuellen Interview geht es um die Grundorientierung der Best Ager. Das heißt es geht primär um Alter und um Werte. Und wer sich für Werte und Zielgruppen interessiert, der kommt auch an den Sinus Milieus nicht vorbei.

Die heutigen Gesprächspartner von der INTEGRAL Marktforschung sind Experten für die Sinus Milieus. Dr. Bertram Barth ist der Geschäftsführer und Alexandra Mossakowski die Abteilungsleitung Feld und Studienleitung Qualitative Forschung.

Im heutigen Interview werden wir erfahren, wer ein Best Ager ist, wie er oder sie tickt und ob es sich bei den Menschen im Alter 50 plus um eine homogene oder um eine heterogene Gruppe handelt. Anschließend untersuchen wir, welche Auswirkungen diese Erkenntnisse auf unser touristisches Angebot haben.

 

 

Kernaussagen des Interviews

• Die Sinus Milieus sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen auf der Basis von gemeinsamen Werten, Lebensperspektiven und Denkweisen gruppiert.
• Die Best Ager sind allgemein definiert als die Altersgruppe 50 plus. Die umfasst inzwischen 40 Prozent der österreichischen Bevölkerung. Etwa die Hälfte gehört zu den Babyboomern, die Anfang der Fünfziger bis Mitte der Sechziger Jahre geboren wurden.
• Aktuell sehen wir relativ wenig Generationenkonflikte, auch wenn sie oft heraufbeschworen werden.
• Wir sehen große Unterschiede bei den Grundorientierungen der Best Ager, was das Urlaubsverhalten angeht. Nehmen wir als Beispiel den Wanderurlaub. Den planen circa 19 Prozent der Best AgerInnen in Österreich. Unterdurchschnittlich stark wird er mit 10 Prozent von den Hedonisten genutzt, aber mit 30 Prozent überdurchschnittlich stark von den Etabliert-Postmateriellen.
• Eine alte Weisheit aus dem Neuromarketing lautet, dass es die Wünsche und Präferenzen sind, die Aufmerksamkeit generieren und nicht umgekehrt.
• Als touristisches Unternehmen sollte ich wissen, wofür ich stehe und welche Zielgruppe ich ansprechen will. Es reicht nicht, sich nur auf Best Ager oder nur auf die jüngeren Gäste zu konzentrieren. Egal, wen ich anspreche, ich muss immer ihre Werteorientierung verstehen.
• Wir müssen uns bewusst machen, dass die Gruppe der Best Ager 50 plus wachsen wird. Das ist demografischer Fakt. Best Ager ist eine Sammelkategorie voller Lebenswelten und Vielfalten. Es ist eine homogene Altersgruppe mit heterogenen Lebenswelten. Weg von den Vorurteilen, dass alle über 50 ähnlich sind, weg vom eigenen subjektiven Bias, nicht alle über einen Kamm zu scheren. Übrigens sind auch die Jüngeren nicht alle nicht alle gleich.

Transkript der Podcast-Folge

Marco: Hallo Bertram, hallo Alexandra, herzlich willkommen bei Smart Hotel Key. Wir sind inzwischen sehr erprobt, was die Interviews mit Integral über die Sinus Milieus angeht. Ich habe im Intro erwähnt, dass wir uns heute über die Grundorientierungen der Best-Ager austauschen wollen. Zum Einstieg für alle unsere Hörerinnen und Hörer, die die Folgen Nr. 40 und 102 noch nicht gehört haben, könnt ihr uns bitte kurz erklären, was die Sinus Milieus sind? Für alle Interessierten werde ich die beiden Folgen in den Show Notes verlinken.   #00:01:49-5#

Bertram Barth: Die Sinus Milieus sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen auf der Basis von gemeinsamen Werten, Lebensperspektiven und Denkweisen gruppiert. Sie beschreiben Gleichgesinnte. Klassische Aufteilungen nach Geschlecht, Bildung, Alter, Berufstätigkeit und Wohnort haben an Prägnanz verloren und dienen immer weniger dazu, Vorlieben herauszustellen. Das liegt am soziologischen Prozess der Individualisierung. Die Menschen lösen sich aus Zugehörigkeiten wie Herkunft oder Berufsgruppen. Da jedoch alle Menschen ein Bedürfnis nach Bindung und Vergemeinschaftung haben, sind neue Gruppierungselemente entstanden. Deren Werte werden durch die Sinus Milieus beschrieben. Sie fassen Personengruppen anhand von Kriterien zusammen, die für sie besonders relevant sind, zum Beispiel Überzeugungen und Weltanschauungen, die sie motivieren und anleiten. Wenn wir Menschen bewegen wollen, dann müssen wir wissen, was sie bewegt.  #00:03:27-1#

Marco: Die Sinus Milieus sind werteorientierte Cluster. Sie erweitern die bisher übliche soziodemografische und altersschichtmäßige Einteilung. Wie wird die Zielgruppe der Best Ager beschrieben?  #00:03:45-6#

Alexandra Mossakowski: Die Best Ager sind allgemein definiert als die Altersgruppe 50 plus. Die umfasst inzwischen 40 Prozent der österreichischen Bevölkerung, also einen Großteil. In den Medien sind die Generationen GenZ, GenerationY, GenerationX und die Babyboomer sehr präsent. Die Best Ager umfassen mehrere Generationen gleichzeitig. Etwa die Hälfte gehört zu den Babyboomern, die Anfang der Fünfziger bis Mitte der Sechziger Jahre geboren wurden. Die stehen kurz vor der Pensionierung. Ein Drittel der Best Ager gehört zur Generation Silent, der Weltkriegsgeneration aus den Geburtsjahren 1928 bis 1945 sowie deren Nachkriegsgeneration. Diese Gruppe wird auch als „Traditionals“ bezeichnet. Ein Fünftel der Best Ager gehört zur GenerationX, die zwischen 1965 und 1980 geboren wurden. In der großen Gruppe der Best Ager gibt es vielfältige Unterschiede. Sie sind genauso divers und heterogen wie der Rest der Bevölkerung.  #00:05:20-8#

Marco: Wenn man von Best Agern spricht, denkt man meist eine bestimmte Altersstruktur. Aber auch das subjektive Befinden dieser einzelnen Personen muss in die Betrachtung einbezogen werden. Innerhalb dieser Gruppe gibt es verschiedenste Grundorientierungen. Der von uns veröffentlichte Trendreport, der einen wichtigen Beitrag eures Instituts beinhaltet, bricht die Altersgruppe detailliert in die unterschiedlichen Lebensauffassungen herunter. Wie gestalten sich diese Einstellungen bei den Best Agern in Bezug auf die gesamte Gesellschaft?  #00:06:03-4#

Bertram Barth: Es gibt ein leicht differenzierteres Bild als bei der Gesamtgesellschaft. Die Sinus Milieus unterscheiden sechs Grundorientierungen, dich ich gerne beschreiben möchte. In der Altersgruppe über 50 Jahren existiert nach wie vor eine große Diversität. #00:06:29-2#

Die zwei großen Gruppierungen umfassen etwas mehr als ein Viertel der Best Ager. Auf der einen Seite gibt es die Etabliert-Postmateriellen, die sich als gesellschaftliche Elite sehen. Sie stehen für Bildung und Intellektualität, betonen humanistische Grundsätze und übernehmen Verantwortung. Auf der anderen Seite steht ein Viertel der Bevölkerung, die eher bescheidenen Traditionellen, die sich, im Gegensatz zu den Etabliert-Postmateriellen, als Durchschnittsbürger verstehen, als ganz normale Menschen. Sie sind oft durch den technologischen und kulturellen Wandel verunsichert.  #00:07:17-6#

Dann haben wir vier weitere Orientierungen, die etwa 10 bis 15 Prozent der Altersgruppe ausmachen. Zwei davon liegen von ihrer Orientierung her in der Mitte der Milieus. Das sind zum einen die Nostalgisch-Bürgerlichen, die frühere Mitte unserer Gesellschaft. Das sind Menschen, die Wert auf privates Glück und auf die Geborgenheit der Familie legen. Gleichzeitig frustriert es sie, dass sie von der Politik und vom Rest der Gesellschaft wenig beachtet werden. In Österreich gibt es derzeit eine Diskussion um den Normalitätsbegriff, der stark in dieser alten Mitte verankert ist.   #00:08:15-1#

Auf der anderen Seite gibt es die moderne adaptiv-pragmatische Mitte, die ebenfalls ein normales Leben in der Geborgenheit von Familie und Freunden führen will. Diese Personen sind sehr aufgeschlossen, anpassungsbereit und offen für gesellschaftliche Veränderungen.  #00:08:31-2#

Dann gibt es noch zwei weitere Orientierungen, die Erlebnisorientierten und die Hedonisten. Die Erlebnisorientierten sind Menschen, die ständig auf der Suche nach Abwechslung und neuen Erfahrungen sind. Sie zeichnen sich durch eine hohe digitale Kompetenz aus und sind sehr vernetzt. Die letzte Gruppe der Hedonisten beschreibt die spaßorientierte. moderne untere Mittelschicht, die im Hier und Jetzt leben möchte. Es mag erstaunen, dass wir im Altersbereich 50 plus einen relevanten Anteil an Hedonisten haben, jedoch ist der Erlebnishunger, der auf den Moment bezogen ist, keine reine Angelegenheit der Jugend, sondern er kommt in jedem Alter vor. Hedonisten verstehen sich als Lebenskünstler, die vor allem in der Freizeit Spaß haben und ein intensives Leben führen wollen.  #00:09:10-5#

Marco: Ist das die Generation Woodstock?  #00:09:13-3#

Bertram Barth: Die ist unter den Best Agern auch vertreten, wobei sich die Generation Woodstock ebenfalls differenziert hat. Unter ihnen gibt es heute eine große Gruppe Etabliert-Postmaterieller.  #00:09:26-3#

Marco: Die zwei größten Bereiche sind die Etabliert-Postmateriellen und die Bescheiden-Traditionellen. Wenn man sich die Gesamtstruktur der Milieuentwicklung der vergangenen Jahre anschaut, dann erkennt man, dass die Gruppe der Best Ager sehr stark variiert. Die Nostalgisch-Bürgerlichen machen unter den Best Agern einen größeren Anteil aus, während in der Mitte der Gesamtgesellschaft die Adaptiv-Pragmatischen inzwischen den Großteil ausmachen. Führt das zu Generationenkonflikten?  #00:10:20-0#

Bertram Barth: Aktuell sehen wir relativ wenig Generationenkonflikte, auch wenn sie oft heraufbeschworen werden. Generationenkonflikte waren ein Thema in der Geschichte der Sechziger und Siebziger Jahre. Inzwischen gehen die verschiedenen Altersgruppen sehr harmonisch miteinander um. Die Verschiebungen, die du gerade angesprochen hast, fallen nicht sehr stark aus. Es stimmt, dass die Adaptiv-Pragmatischen im mittleren Altersbereich eine große Gruppe bilden und dass die bürgerliche Haltung besonders ausgeprägt ist. Diese Differenziertheit hat sich in den vergangenen Jahrzehnten in den älteren Lebensbereichen ausgebildet, in einem Ausmaß, das es vor 20 Jahren noch nicht gegeben hat. Inzwischen bieten sich unterschiedlichste Möglichkeiten, wie ältere Menschen auf das Leben blicken, und deshalb gibt es heute diese Vielfalt. Insgesamt unterscheiden wir sechs Grundhaltungen, die sich sehr gut mit den Strukturen in der Gesamtgesellschaft und auch mit den Bedürfnissen der Älteren decken.  #00:11:46-7#

Marco: Das ist sehr spannend. Uns interessiert im Detail natürlich das Reiseverhalten der einzelnen Gruppen. Gibt es Reisearten, die für die jeweiligen Grundorientierungen besonders attraktiv sind?  #00:12:05-4#

Alexandra Mossakowski: Wir sehen große Unterschiede bei den Grundorientierungen der Best Ager, was das Urlaubsverhalten angeht. Nehmen wir als Beispiel den Wanderurlaub. Den planen circa 19 Prozent der Best AgerInnen in Österreich. Unterdurchschnittlich stark wird er mit 10 Prozent von den Hedonisten genutzt, aber mit 30 Prozent überdurchschnittlich stark von den Etabliert-Postmateriellen. Das beweist, dass die Grundorientierung einen großen Einfluss auf die Art der Reise hat. Es hängt jedoch nicht nur vom Alter ab, sondern von den individuellen Vorlieben. Durchschnittswerte sind hier nur bedingt hilfreich.  #00:13:04-5#

Wenn ich die Bedürfnisse der einzelnen Milieus kenne, kann ich darauf aufbauend eine Zielgruppe etablieren. Als Tourismusverband, Region oder Hotel werde ich meine Marketingstrategie an den Etabliert-Postmateriellen ausrichten und entsprechende Angebote konzipieren, denn diese Personengruppe hat mit 30 Prozent ein größeres Interesse an Wanderurlauben als zum Beispiel die Hedonisten. #00:13:35-2#

Ganz allgemein für die Best Ager gesprochen möchte ich noch erwähnen, dass die Erlebnisorientierten am urlaubsaffinsten sind, und zwar für jede Reisekategorie. Diese Gruppe verfügt über ausreichende finanzielle Ressourcen und sucht ganz stark nach Aktivität, Abwechslung, Sport und Unterhaltung. Die Erlebnisorientierten wollen möglichst viel in möglichst kompakter Form angeboten bekommen. Sie probieren gerne verschiedene Reisearten aus, um viele Erlebnisse einzusammeln. Sie sind offen für alle Arten von Urlaub, sei es Wandern, Badeurlaub am Meer oder an einem österreichischen See, Städtereisen, Wandern, Wellness, Winter und Rundreisen.  #00:14:25-2#

Auch die Etabliert-Postmateriellen sind mit über 70 Prozent eine affine Zielgruppe. Sie sind finanziell ebenfalls gut aufgestellt, aber ihre Motive sind andere. Sie wollen die Welt kulturell und geografisch kennenlernen, in beschaulichen Umgebungen ausspannen und sich in ansprechender Natur erholen. Das ist der Grund, warum die Etabliert-Postmateriellen in der Kategorie Wanderurlaub überdurchschnittlich vertreten sind, denn das trifft genau ihre Motivation. Diese zwei Beispiele erklären, dass die Art des Urlaubs ganz stark von den Bedürfnissen bestimmt wird und unterschiedlich attraktiv für die verschiedenen Gruppierungen ist.  #00:15:34-9#

Marco: Das waren gute Beispiele dafür, wie sich die Reiseart je nach Grundorientierung unterscheidet. Decken sich diese Erkenntnisse mit den Werteinstellungen, die gesamtheitlich gelten, oder bevorzugen die Best Ager, generell gesehen, andere Reisearten als die Jüngeren?  #00:15:58-7#

Alexandra Mossakowski: Grundsätzlich decken sie sich, aber die Unterscheidung bei den Best AgerInnen liegt meist an den finanziellen Möglichkeiten. Die Adaptiv-Pragmatischen beispielsweise, bei denen tendenziell Jüngere vertreten sind, haben oft kleine finanzielle Ressourcen. Ihre Prioritäten liegen womöglich auf Hausbau und Familiengründung. Dort würde ich den Unterschied sehen, wobei die Motivation innerhalb der Adaptiv-Pragmatischen sowohl bei den Jungen als auch bei den Älteren gleich ist. Es geht um Erlebnis versus Unterhaltung und Erholung, egal in welcher Altersgruppe.  #00:16:58-3#

Marco: Ich denke, dass der Erlebnisbegriff selbst unterschiedlich definiert werden kann. Das Adrenalin holt man sich als junger Mensch auf andere Weise als ein Älterer.  #00:17:10-5#

Alexandra Mossakowski: Das Adrenalin spielt zum Beispiel bei den Adaptiv-Pragmatischen keine große Rolle. Das betrifft eher die Erlebnisorientierten, sowohl die Jungen als auch die Älteren. Sie wollen kompetitiv sein. Adrenalin hat auch etwas mit Wettbewerb zu tun. Adaptiv-Pragmatische mögen das Abenteuer, aber es soll unterhaltsam sein und innerhalb des Mainstreams bleiben.  #00:17:45-5#

Marco: Du hast einen Punkt angesprochen, der auch in unserem Trendreport erwähnt ist. Die Babyboomer, die in den nächsten Jahren in Pension gehen, gehören zu den Best Agern. Sie sind die reichste Generation, die es bisher gegeben hat, das heißt, dass sie eine sehr finanzkräftige Altersgruppe bildet. Für die Tourismusbranche ist das sehr attraktiv. Da sie jedoch nicht homogen, sondern heterogen ist, muss ich die Vielfalt innerhalb der Best Ager in meiner Marketingstrategie berücksichtigen. Wie mache ich das am besten? Orientiere ich mich an den beliebtesten Aktivitäten, zum Beispiel dem Wandern, oder gibt es andere Ansätze, um die jeweiligen Personen zu erreichen?  #00:19:04-9#

Alexandra Mossakowski: Ich habe zwei Beispiele mitgebracht. Ganz generell hast du recht, man muss sich gut aussuchen, wen man ansprechen möchte. Eine alte Weisheit aus dem Neuromarketing lautet, dass es die Wünsche und Präferenzen sind, die Aufmerksamkeit generieren und nicht umgekehrt. Der erste Schritt des Werbewirkungsprinzips ist immer, auf das Produkt aufmerksam zu machen, getreu nach dem AIDA-Modell „Awareness, Interest, Desire, Action“. Die Wünsche der Kunden zu kennen ist die Basis für jede Marketingstrategie. Dafür benötige ich relevante Insights, an die ich andocken kann.  #00:20:13-6#

Bei der Entwicklung einer Strategie kann ich nur jedem raten, nicht zu mutmaßen, sondern sich an den wissenschaftlichen Grundlagen zu orientieren. Oft führt eine subjektive Voreingenommenheit zu falschen Schlussfolgerungen. Die Fokussierung auf Grundorientierungen mit Hilfe der Sinus Milieus ist deshalb besonders wichtig. Angenommen, ich bin im Tourismussektor tätig und möchte eine Marketingstrategie erarbeiten, um die Best Ager zu fokussieren. Was muss ich machen? Ich muss zunächst die Zielgruppe definieren und einen Schwerpunkt setzen, denn ich kann nicht alle erreichen. Für diese Gruppe, die zu meinem Angebot passt, muss ich anschließend die Insights heranziehen. Bei Integral haben wir das Hintergrundwissen natürlich im eigenen Haus, weil wir mit den Leuten sprechen und wissen, wie sie ticken. Auf dieser Grundlage kann ich meine Marketingstrategie konzipieren.  #00:21:17-6#

Dazu erinnere ich an die vorher erwähnten Beispiele, die ich etwas konkreter machen möchte. Stellen wir uns eine Tourismusregion in den Alpen vor, die sich für die Best Ager interessiert. Die sind in einer Lebensphase, in der die Kinder aus dem Haus sind, das heißt, sie können außerhalb der Schulferien reisen. Wie kann ich die Aufmerksamkeit dieser Personengruppe auf mich lenken? Gehen wir davon aus, dass ich mich weder als luxuriösen noch als hedonistischen Ballermann-Urlaubsort positionieren will. Die Hauptzielgruppe wäre in diesem Fall die Adaptiv-Pragmatischen. Sie interessieren sich für eine Verbindung zwischen Unterhaltung und Erholung im Sinne des Mainstreams, also möglichst nichts Ausgefallenes. Im Vordergrund stehen Harmonie und Verankerung sowie Pragmatismus. Der Ort und das Hotel müssen gut erreichbar sein. Sie dürfen nicht zu elitär sein. Auch das Preis-Leistungsverhältnis muss stimmen. Dem Adaptiv-Pragmatischen geht es um den schnell erfassbaren Nutzen. Außerdem ist dieses Milieu sicherheitsbedürftig. Et volià, das alles sind bereits sehr relevante Informationen zur Umsetzung meiner Strategie, die dafür sorgen soll, dass die Adaptiv-Pragmatischen auf mich aufmerksam werden.  #00:23:02-0#

Ich weiß, dass die Nebensaison ein guter Zeitpunkt für einen Urlaub dieser Menschen ist. Welche Aktivitäten gibt es, die Spaß machen, sich innerhalb des Mainstreams bewegen und in der Gruppe gut ankommen würden? Das wären zum Beispiel Kino-Events oder die Teilnahme an typisch österreichischen Dorffesten. Man könnte die österreichische Kulinarik der ortsansässigen Gastronomie präsentieren, Events konzipieren, mit Musik und mit einer Tombola. Gesucht wird ein mainstreamiger Eventcharakter, der mein Haus, meine Gegend für Adaptiv-Pragmatische in der Nebensaison attraktiv macht.  #00:23:42-2#

Das sind die Schritte, die man im Marketing macht, um Relevanz zu schaffen. Genauso gut könnte diese Tourismusregion für höherwertige Angebote werben. In diesem Fall wären die etabliert-postmateriellen Best Ager für sie interessant. Diese Gruppe möchte eine Gegend kulturell und geografisch kennenlernen. Sie wollen in beschaulicher Umgebung mit ansprechender Natur ausspannen. Aufbauend auf diesen Wünschen wird man sein Angebot mit Exklusivität, Genuss und Nachhaltigkeit aufladen. Das sind Eigenschaften, die das Milieu der Etabliert-Postmateriellen sehr gut reflektieren.  #00:24:30-9#

Es gibt unzählige Ideen, die man umsetzen könnte, zum Beispiel ein genussorientiertes Abendessen in authentischen Räumlichkeiten, dazu ein Hauch von Exklusivität. Für den Wanderurlaub könnte man die Buchung individueller Bergführer oder auch Genusswanderungen anbieten. Man könnte zu außergewöhnlichen Orten wandern und Insider-Tipps weitergeben. Die Angebote müssen sich in diesem Fall vom Mainstream absetzen, um die Etabliert-Postmateriellen zu erreichen. Auch die Kombination von Wandern und Kulturangeboten wäre eine gute Möglichkeit.  #00:25:16-8#

Wer seine Marketingstrategie an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichtet, hat den Trumpf in der Hand. Dabei ist wichtig, dass man die relevanten Zielgruppen-Insights anwendet, die sich aus der Forschung ergeben haben und nicht solche, von denen man hofft, sie könnten passen.  #00:25:36-5#

Marco: Als touristisches Unternehmen sollte ich wissen, wofür ich stehe und welche Zielgruppe ich ansprechen will. Es reicht nicht, sich nur auf Best Ager oder nur auf die jüngeren Gäste zu konzentrieren. Egal, wen ich anspreche, ich muss immer ihre Werteorientierung verstehen. Und da kommt Integral ins Spiel, denn die Insights habe ich als touristischer Unternehmer nicht selbst. Wie könnte ein solcher Entwicklungsprozess aussehen? Wie könnt ihr das Hotel oder die Tourismusregion konkret unterstützen?  #00:26:13-9#

Alexandra Mossakowski: Der erste Schritt ist ein Briefing. Wir hören uns an, was das Gegenüber, der Tourismusbetrieb oder die Region, benötigt. Dann entwickeln wir ein Konzept und definieren die Zielgruppen. Mir ist es sehr wichtig, dass dieser Schritt gemeinsam mit dem Kunden gemacht wird, denn der Betrieb muss sich mit dem Ergebnis identifizieren können. Kunden können außerdem unsere Workshops besuchen, die zur Entwicklung von Strategien und Problemlösungen beitragen. Anschließend folgen strategische Nachberatungen, bei denen die Ergebnisse ausformuliert und Handbücher erstellt werden. Dadurch wird die operative Arbeit unterstützt. Wir erarbeiten Zielgruppen-Personas, um ein ganz klares Bild vom Zielkunden zu erhalten. Wenn Kunden ihre Strategien und Kampagnen selbst konzipieren, dann gebe ich Feedback, ob die Gestaltung zur Zielgruppe passt. So lernen wir beide voneinander.  #00:27:49-6#

Bertram Barth: In dieser Beschreibung der unterschiedlichen Wertehaltungen zeigt sich die Differenziertheit der Gesellschaft. Das ist für viele Menschen, die sich mit den Sinus Milieus noch nicht auseinandergesetzt haben, eine wichtige Lernerfahrung. Sie macht deutlich, dass es Lebensanschauungen und Werte-Cluster gibt, die von den eigenen meilenweit entfernt sind. Man kocht immer im eigenen Saft und lebt in seinem persönlichen Umfeld, das man gut kennt. Dort sucht man sich Anregungen heraus und auch die Menschen, die zu den eigenen Werten passen. Die Erkenntnis, dass es auch ganz andere Konstellationen gibt, ist ein wichtiger Punkt. Darauf aufbauend bilden sich die Zielgruppen heraus, die für mein Hotel wichtig sein können. Wie Alex gerade beschrieben hat ist dies ein Prozess, den man mit dem Kunden gemeinsam ausarbeitet, denn letztlich liegt die Kompetenz auf der Seite des Anbieters. Wir bei Integral können lediglich ein Instrumentarium liefern. Wie schaut man auf die Leute, und welche Werthaltungen sollte man differenzieren? Anschließend entwickelt man gemeinsam mit dem Anfrager das optimale Angebot.  #00:29:16-1#

Marco: Diese Gespräche sind auf Seiten der Kunden sicher mit einigen Aha-Effekten verbunden, weil sie erkennen, dass Zielgruppe nicht gleich Zielgruppe ist.  #00:29:29-6#

Alexandra Mossakowski: Auch auf unserer Seite gibt es Aha-Effekte. Man lernt immer gegenseitig voneinander.  #00:29:37-9#

Marco: Das kann ich mir gut vorstellen. Kommen wir zurück auf die Grundorientierung der Best Ager. Sie beschreiben eine Momentaufnahme aus der Forschung. Zeichnen sich Trends und Entwicklungen ab, die die neuen Best Ager, die in dieser Altersklasse Nachkommenden, mit sich bringen? Verschieben sich die Grundorientierungen?  #00:30:11-0#

Bertram Barth: Wir gehen davon aus, dass die beschriebenen sechs Grundorientierungen in ihrer Differenziertheit in den nächsten zehn Jahren erhalten bleiben. Es gibt jedoch gewisse Entwicklungen. Das Erlebnismotiv wird stärker werden. Dahinter stecken zwei Zukunftsmilieus, und zwar die Kosmopolitischen Individualisten und die Progressiven Realisten. Das sind zwei Milieus, die wir für die Gruppe der Best Ager unter dem Begriff Erlebnisorientierung zusammengefasst haben. Die werden größenordnungsmäßig wichtiger. Aber fast noch relevanter ist, dass ihre Vorbildwirkung auf den Rest der Gesellschaft zunehmen wird. Die Haltung der Erlebnisorientierung wird eindeutig relevanter werden.  #00:31:10-4#

Das ist ein Teilaspekt in einem gesamten Gefüge. Noch wichtiger ist jedoch, dass die Altersgruppe 50 plus aufgrund der allgemeinen demografischen Entwicklung größer und auch selbstbewusster werden wird. Absehbar ist auch, dass sich die übliche Zielgruppendefinition, die wir in den Altersbereichen von 14 bis 49 Jahren haben, kontraproduktiv auswirken wird. Ältere Menschen fühlen sich nach wie vor über Jugendlichkeit angesprochen. Die allgemeine Marketing-Linie, vor allem auf Jüngere zu gehen, wird zunehmend als Affront aufgefasst. Die steigende gesellschaftliche Bedeutung der Älteren muss durch eine konkrete und qualifizierte Ansprache gewährleistet werden.   #00:32:24-7#

Die Entwicklung zeigt uns, dass es höchste Zeit ist, eine gewisse Differenzierung einzuführen. Man sollte die Gruppe sowieso nicht mit dem Sammelbegriff der Best Ager ansprechen. Diesen Begriff sollten wir nur intern verwenden. Wir müssen vermeiden, alle über einen Kamm zu scheren. Die unterschiedlichen Werthaltungen wollen gezielt angesprochen werden.  #00:32:58-5#

Marco: Man will abgeholt werden. Das hat etwas damit zu tun, was Alexandra angesprochen hat, nämlich dass Wünsche und Präferenzen Aufmerksamkeit generieren. Nur wenn ich merke, dass mich die Werbung anspricht, werde ich ein Angebot in Betracht ziehen. Im Fall des Urlaubs heißt das, in der Region oder in dem Hotel zu buchen. Anschließend muss der Betrieb halten, was er in der Werbung versprochen hat.  #00:33:24-5#

Bertram Barth: Entscheidend ist, dass man vom allgemeinen Jugendwahn wegkommt, indem man eine differenzierte Ansprache sucht und zielgerichtet vorgeht. Dabei berücksichtigt man sowohl Lebensstil als auch die Grundorientierungen, die sich natürlich auch mit dem Alter verändern.  #00:33:56-6#

Marco: Gibt es abschließend noch ein Fazit in Sachen Best Ager und Sinus Milieus oder Tipps for Hoteliers und Touristiker?  #00:34:10-4#

Alexandra Mossakowski: Ich schließe an das an, was Bertram bereits betont hat. Wir müssen uns bewusst machen, dass die Gruppe der Best Ager 50 plus wachsen wird. Das ist demografischer Fakt. Best Ager ist eine Sammelkategorie voller Lebenswelten und Vielfalten. Es ist eine homogene Altersgruppe mit heterogenen Lebenswelten. Weg von den Vorurteilen, dass alle über 50 ähnlich sind, weg vom eigenen subjektiven Bias, nicht alle über einen Kamm zu scheren. Übrigens sind auch die Jüngeren nicht alle nicht alle gleich.  #00:35:00-0#

Die fünf Grundhaltungen bieten eine gute Orientierungshilfe für Touristiker. Wir unterscheiden die Erlebnisorientierten, die Etabliert-Postmateriellen, die Nostalgisch-Bürgerlichen, die Adaptiv-Pragmatischen und als fünfte Gruppe die konsumorientierten Hedonisten, die ebenfalls bei den Best Agern vertreten sind. Der wichtigste Tipp ist, den eigenen Fokus herauszuarbeiten. Man kann nicht alle erreichen. #00:35:43-6#

Marco: Wer alle anspricht, spricht niemanden an. Vielen lieben Dank für diese spannenden Insights. Ich würde mich darüber freuen, wenn wir bald eine weitere Folge zum Thema Jugend machen könnten. Alles Liebe und bis bald. Dankeschön. #00:36:10-7#

Weiterführende Informationen

Integral versteht Marktforschung als einen ganzheitlichen Prozess, der bei der Erhebung der Daten beginnt, welche erst durch ihre Übersetzung in Information Mehrwert bieten. Integral steht für ein motiviertes Team mit langjähriger und umfassender Marktforschungserfahrung.

Im August 2009 übernahm INTEGRAL die Anteilsmehrheit des Heidelberger SINUS-Instituts. Sinus-Milieus^® sind Zielgruppen, die es wirklich gibt – ein Modell, das Menschen nach ihrer Grundhaltung und Lebensweise gruppiert. Die Sinus-Milieus^® betrachten die realen Lebenswelten der Menschen

• SHK 040: Praxis und Nutzen von Sinus Milieus im Tourismus
• SHK 102: Nachhaltigkeit als zentraler Trend bei den Sinus Milieus
• Was sind die Sinus-Milieus?
• Integral-Pressetext: Vorwärts in die Vergangenheit: Österreichs Gesellschaft im Wandel
• Dieses Buch gibt Insights zur Praxis der Sinus-Milieus

 

Trendreport Best Ager

Im Trendreport „Best Ager – eine wachsende Zielgruppe für den Tourismus“ werden die wichtigsten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen beschrieben, wie Österreichs Tourismus durch die Entwicklung von neuen Hotel- und Immobilienkonzepten erfolgreich auf die Bedürfnisse der wachsenden Zielgruppe eingehen kann. Es wird aufgezeigt, welche umfangreichen Maßnahmen nötig sind, um den Bedürfnissen der Gäste gerecht zu werden und wie die Vermarktung neuer „Best Ager“-Hotels gezielt auf die Zielgruppe ausgerichtet werden kann

• Trends und Studien der Prodinger Tourismusberatung
• Mehr Infos und eine Leseprobe zum Trendreport „Best Ager“