Es gibt keine Ausrede für schlechte Marktkommunikation. Es gibt nur einen schlechten Einsatz von Ressourcen.
Durch Content-Marketing sollen den definierten Zielgruppen durch kreative Inhalte Mehrwert geboten werden. Dabei geht es um Information, Beratung und Unterhaltung – ganz ohne lästige Werbebotschaften. Online-Content hat das Ziel Emotionen zu wecken und dem potenziellen Gast das Gefühl zu geben, aufgehoben zu sein und die richtige Buchungsentscheidung zu treffen.
Paul Lanzerstorfer gilt zurecht als Content-Koryphäe und hat in seinem neuen Buch beschrieben, wie Content Menschen und Marken verbindet. Content bezeichnet er dabei als in Form gebrachte Botschaft. Ob nun selbst gesteuert oder als „user generated content“. Gerade in der Hotellerie eröffnet sich durch hohe Emotionalisierung des Urlaubserlebnisses eine nahezu endlose Content-Spielwiese. Als Hotelier kann man durch einzigartigen und vielseitigen Content hervorstechen und potentielle Gäste an sich zu ziehen. Nicht zuletzt unterstützen gute Content-Strategien auch die Online-Sichtbarkeit und das Suchmaschinen-Ranking.
Wie man an das Thema Content-Strategie herangeht und welche Rolle Personas dabei spielen, das erklärt uns Paul im aktuellen Podcast-Interview.
Transkript dieser Podcast-Folge
Marco: Hallo Paul, Servus. Vielen Dank, dass du dir Zeit für das heutige Podcast-Interview nimmst. Ich habe im Intro schon einige Worte zu unserem Thema und auch zu dir gesagt, aber sei bitte so nett und stell dich unseren Hörerinnen und Hörern selbst noch einmal kurz vor. Wer bist du, was machst du, und was sind deine Touch Points zum Tourismus? #00:01:52-0#
Paul: Servus, Marco. Danke für die Einladung. Mein Name ist Paul Lanzerstorfer. Vor 16 Jahren habe ich mit meinem Studienkollegen die Agentur Pulpmedia gegründet. Wir haben uns bereits einige Male neu erfunden und uns auf Online-Marketing und Video-Marketing spezialisiert. Das Buch, das ich herausgebracht habe, befasst sich mit Content-Marketing und Kommunikationsstrategien im Marketing. Meine Touch Points zum Tourismus laufen vor allem über Pulpmedia, denn wir haben immer wieder mit Kunden aus dem Tourismus zu tun, zum Beispiel Hotels oder touristische Regionen. Auch der Städtetourismus begleitet uns seit Langem. #00:02:49-9#
Marco: Ich kann mir vorstellen, dass gerade der Städtetourismus jetzt nach der Corona-Pandemie einen großen Bedarf an hilfreichen Strategien hat, um Gäste zurückzugewinnen. Nutzt das Marketing dabei auch Emotionen und contentbasierte Inhalte? #00:03:01-3#
Paul: Ja, genau. Es tut sich sehr viel in den verschiedenen Bereichen. Städtetourismus ist anders als die klassischen Urlaubsregionen. #00:03:14-7#
Marco: Was gehört alles zum Content, und wozu benötige ich ihn? Welche unterschiedlichen Ausprägungen gibt es, und wie kann ich das Thema angehen, wenn ich noch ganz am Anfang stehe? #00:03:31-6#
Paul: Das sind extrem gute Fragen, über die ich sehr lange nachgedacht habe. Diese Definition trifft es auf den Punkt: Content ist in Form gebrachte Botschaft. Er besteht aus Informationen, die ich übermittle, sei es ein Social Media Post, ein Blogpost oder ein Vortrag. Selbst ein Werbebanner ist Content nach meiner Definition. #00:04:01-1#
Marco: Also alles, was über mein Unternehmen ersichtlich ist und gesteuert wird. #00:04:11-8#
Paul: Es gibt auch User generated Content, der natürlich auch dazu gehört, über den ich jedoch nur bedingt Kontrolle habe. #00:04:22-4#
Marco: In den letzten zwei Jahren habt ihr euch auf Video-Marketing und Video-Content spezialisiert. Qualifizierter Inhalt besteht entweder aus Text, Bild, Video, Audio oder aus einer Kombination dieser Möglichkeiten. Mit welchen Inhalten erreiche ich im Tourismus meine potenziellen Gäste am besten? #00:04:48-0#
Paul: Im potenziellen Gast muss der Wunsch geweckt werden, an den beworbenen Ort reisen zu wollen. Das geht meiner Meinung nach am besten mit Filmen. Bilder und Texte funktionieren natürlich auch, aber wenn ich mir ein Video ansehe, dann kann ich mir die präsentierte Gegend besonders gut vorstellen. Video hat mittlerweile viele verschiedene Ausprägungen. Es geht nicht nur um den klassischen Image-Spot, sondern es ist sehr viel mehr. Bei Instagram oder Snapchat sieht man das ganz deutlich: Videos sprechen die Leser an. Auch TikTok-Clips und animierte Banner sind Videos. Es gibt noch sehr viel mehr Beispiele, wie ein Kurzfilm genutzt werden kann. #00:05:46-1#
Marco: Viele haben eine Hemmschwelle, wenn es darum geht, Videos zu nutzen, denn sie sind sehr aufwändig in der Produktion. Was entgegnest du einem Kunden, der sagt, dass Videos zu umfangreich, zu teuer und überhaupt eine zu große Herausforderung sind? #00:06:05-1#
Paul: Texte oder Fotos können genauso aufwändig sein. Bei unseren Vorträgen präsentierten wir gerne ein Beispiel aus der Touristenregion Sardinien. Es geht um ein Video, das die Gegend mit einem Kameraschwenk einfängt. Möglicherweise ist dieser Film mit einer Handy-Kamera aufgenommen worden. Die Kamera schweift über das Meer vor Sardinen, und das Wasser ist türkisblau. Man sieht fröhliche Menschen beim Baden. Im Hintergrund hört man angenehme Ukulelenklänge. Wenn man sich dieses Video anschaut, dann beginnt man sofort, sich zu entspannen, und es wird das Bedürfnis geweckt, an diesen Ort reisen zu wollen. Dieser Film ist alles andere als aufwändig produziert. Jeder, der ein Handy mit Kamera hat, kann einen solchen kleinen Spot erstellen. #00:07:05-0#
Videos müssen nicht teuer sein, aber natürlich geht es um die eigenen Ansprüche und Anforderungen. Wenn ich einen hochwertigen Image-Spot mit einem professionellen Sprecher haben will, dann ist das aufwändiger als ein simpler Handy-Schwenk. Aber auch mit kurzen, selbst gedrehten Clips kann ich Bedürfnisse wecken. #00:07:30-1#
Marco: Aber sind es die Internet-User, die potenziellen Gäste nicht schon gewohnt, professionellen Content zu bekommen? Vor zehn Jahren gab es einen Hype, jeder brauchte YouTube-Videos und Imagefilme, und gerade im touristischen Bereich sind sehr gute Videos mit viel Geld produziert worden. Wenn ich heute bei touristischen YouTube-Accounts hineinschaue, dann sind die präsentierten Videos oft schon fünf bis zehn Jahre alt. Diese Filme sind professionell aufgenommen, aber sie entsprechen nicht mehr dem heutigen Stand der Angebote und der Infrastruktur. Als kleiner touristischer Betrieb kann ich es mir natürlich nicht leisten, regelmäßig professionelle Videos zu erstellen. Wie kann ich diese Schere zwischen dem, was die Gäste gewohnt sind und dem, was ich liefern kann, schließen? #00:08:34-6#
Paul: Das ist eine sehr gute Frage, deren Lösung im Bereich der Content-Strategie liegt. Schauen wir uns das Help-Hub-Hero-Modell von YouTube an. Dieses Modell unterscheidet drei verschiedene Kategorien von YouTube-Videos. Die „Hero Videos“ sind die aufwändig produzierten Image Spots, also die professionellen Aufnahmen, die in nur einem Clip etwas Wichtiges herausarbeiten. Diese Videos sind üblicherweise diejenigen, die man gezielt aufruft oder weiterleitet. „Schau dir dieses Video an, das ist total geil“ oder „dort möchte ich hinfahren!“ Das wäre der klassische Image-Spot. #00:09:30-4#
Hub Content umfasst regelmäßige Inhalte. Diese sind nicht aufwändig produziert, weil einem sonst die Kosten davonrennen würden. Dabei kann ich mir mit einem einfachen Setup behelfen, mit einer guten Handy-Kamera, gutem Licht und einem professionellen Mikrofon. Ich kann Geschichten erzählen, die im Hotel passieren, oder ich kann die Gäste sprechen lassen. Hub Content sind Inhalte, die erscheinen, wenn ich einen Channel abonniere. #00:10:08-3#
Und die dritte Kategorie ist der Help Content. Dabei handelt sich um Videos, die als Ergebnis in Suchmaschinen angezeigt werden. Wenn ich eingebe, „10 wichtigste Sehenswürdigkeiten in der Stadt xy“ oder „Covid-Maßnahmen im Hotel xy“. Beim Help Content handelt es sich also um Informationen, die ich zur Verfügung stelle, um bei der YouTube-Suche gefunden zu werden. In diese drei Kategorien kann ich mein Budget entsprechend aufteilen. Hero Content erstelle ich vielleicht nur einmal pro Jahr oder nur alle zwei bis drei Jahre. Hub Content veröffentliche ich regelmäßig, zum Beispiel wöchentlich. Der Podcast ist ein klassischer Hub Content. Help Content muss nicht aufwändig produziert sein, aber er muss dem User die Information geben, die er braucht, und zwar schnell und einfach. #00:11:05-0#
Marco: Wenn ich das Ganze auf den Customer Journey herunterbreche, die ein Gast durchläuft, dann kann man davon ausgehen, dass der Help Content jener ist, der die Gäste eher in der Inspirationsphase erreicht. Sie sind noch unentschlossen, wohin sie reisen wollen, stellen Fragen auf Google und YouTube und stoßen dann auf den genannten Help Content. Hub Content ist eher relevant für die Stammgäste oder für diejenigen, die mich bereits kennen und die vielleicht meinen Newsletter abonniert haben. Der Hero Content umfasst die klassischen Image-Inhalte, die ich selbst immer wieder verwenden kann, um mich in ein gutes Licht zu rücken. War das eine korrekte Zusammenfassung? #00:11:49-0#
Paul: Den Hero Content würde ich außerdem mit der Awareness in Verbindung bringen, also als ersten Touch Point zwischen Kunde und Anbieter. Und auch bei der Entscheidungsfindung kann er eine wichtige Rolle spielen. Wenn ich zwei Hotels habe, zwischen denen ich mich entscheiden muss, dann ist es wichtig zu übermitteln, wie es sich anfühlt, dort zu sein. Ein Familienhotel wird anders auftreten als ein Haus, das Geschäftsreisende ansprechen will. Wenn ich einen Image-Spot mit spielenden Kindern sehe, dann ist das für Familien perfekt, aber nicht für den Dienstreisenden, der nach einem langen Arbeitstag seine Ruhe haben möchte. Das kann in der Entscheidungsphase eine wichtige Rolle spielen. #00:12:35-0#
Der Help Content kann mir bei der Suche zufällig unterkommen und Awareness erzeugen, er kann mir aber auch nützlich sein, wenn ich bereits gebucht habe und nach weiteren Informationen suche. Damit beginne ich meine Experience. #00:12:53-0#
Marco: Du hast ein gutes Stichwort genannt: wie es sich anfühlt, in diesen Hotels zu sein. Viele Videos sind vor Corona aufgenommen worden. Wir sehen Menschenmassen, Partys und Events. In der heutigen Zeit geht es auch um ein Sicherheitsbedürfnis, das während der Pandemie entstanden ist. Wie geht man mit dieser Thematik am besten um? Würdest du den Hoteliers empfehlen, alle Filme neu zu erstellen oder sie mit dem Hinweis zu kennzeichnen, dass sie vor Corona aufgenommen wurden? Wie geht man mit Inhalten um, die in der jetzigen Situation nicht mehr aktuell sind? #00:13:34-7#
Paul: Wenn die Informationen nicht mehr dem heutigen Stand entsprechen, dann kann man sie kennzeichnen, und zwar auch vorübergehend. Ich glaube nicht, dass es nötig ist, alle Videos komplett neu zu produzieren. Ich würde das Thema Covid nicht übergehen, sondern die aktuelle Situation mit einem kleinen, einfachen Video erklären. Das kann ein Spot sein, den man mit der Handy-Kamera selbst gedreht hat, etwa „lieber Gast, wir alle wissen, dass es Covid-Schutzmaßnahmen gibt. Wenn du bei uns eincheckst, dann gelten folgende Maßgaben…“ und so weiter. #00:14:24-5#
Es gibt sehr viele Fragen, die den Gast interessieren, obwohl er sie nicht gleich bei der Buchung stellt. Er fragt sich zum Beispiel, ob er im Wellness-Bereich eine Maske tragen muss. Diese Fragen kann man bereits im Vorfeld beantworten. Ich würde das in einen separaten Content packen und allgemein fassen. Das muss jedoch nicht zwangsläufig ein Video sein, auch ein Text mit einem Bild auf der Webseite erfüllt diesen Zweck. #00:14:51-5#
Marco: Auf jeden Fall ist es ein nützliches Add-on zu veralteten Informationen, denn es könnte durchaus sein, dass diese Infos zu einem späteren Zeitpunkt wieder aktuell sein werden. #00:15:03-0#
Paul: Genau. #00:15:02-6#
Marco: Du hast die drei verschiedenen Content-Strategien Hero, Hub und Help angesprochen. Wie bekomme ich die Gratwanderung zwischen Hochglanz und Authentizität am besten hin? Kann ich eine Verbindung zwischen beiden herstellen, und ist es möglich, auch hoch professionelle Video authentisch zu gestalten? In den profimäßig erstellten Image-Videos sieht man oft gecastete Models, die man im echten Leben niemals trifft. Will der Gast solche Filme sehen, und brauche ich diese Hochglanzthemen überhaupt? Oder ist es besser, authentisch zu bleiben? Wie gehe ich mit dieser Gratwanderung am besten um? #00:16:04-0#
Paul: Das ist eine Frage der Markenpositionierung. Wenn ich mich als Hochglanz-Hotel positioniert habe und in einer höheren Preisklasse unterwegs bin, dann werde ich nicht mit billig gemachten Videos punkten können. Umgekehrt kann sich ein verzerrtes Bild ergeben, wenn der kleine und sympathische Familienbetrieb, bei dem das Personal auf Du und Du mit dem Gast ist, mit sehr hochwertigen Medien arbeitet. Die Marke muss sich mit dem produzierten Video wohlfühlen. Eine gute Produktionsfirma erkennt man daran, dass sie nicht nach Schema F arbeitet, sondern dass sie erkennt, wie sich eine Marke anfühlt. #00:17:12-4#
Marco: Du hast gesagt, dass sich auch der Familienbetrieb in den Videos wiederfinden muss. Vor allem aber muss es sich für die Gäste richtig anfühlen. Der Köder muss nicht dem Angler, sondern dem Fisch schmecken, und natürlich will ich meinen Gästen ein reales Bild vermitteln. Damit kommen wir zum Thema zielgruppenspezifische Kommunikation. Paul, du bist ein Verfechter von Personas, und wenn man deinen Veröffentlichungen folgt, dann, stößt man immer wieder auf diesen Bereich. Eine Persona stellt den Prototyp einer Zielgruppe dar und versucht, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um seine Bedürfnisse zu erkennen. Wie können mir Personas bei der Content-Aufbereitung helfen? #00:17:49-4#
Paul: Du hast den Spruch genannt, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Vor Kurzem habe ich eine extrem interessante Entgegnung gehört. Sie lautet: Aber schmeckt der Fisch, den ich mit dem Köder fange, auch dem Angler? Das gilt für den Hotelbetrieb ganz besonders, denn er ist immer für einen bestimmten Kundenstamm ausgelegt. #00:18:28-9#
In diesem Zusammenhang gefällt mir das Personas-Konzept sehr gut. Die wichtige Frage lautet: Wer sind meine idealen Kunden? Das würde ich noch weiter fassen und danach fragen, wer meine perfekten Mitarbeiter und die besten Geschäftspartner sein könnten. Wenn wir beim Hotelgast bleiben, dann muss ich mir überlegen, wie ich auf die verschiedenen Gäste eingehen muss. Angenommen, mein klassischer Gast ist Geschäftsreisender, ich habe aber auch andere Gäste, die einen Kurzurlaub verleben möchten und eine Wochenend-Auszeit erwarten. Haben die einen stressigen Beruf oder einen kreativen Beruf? Wie alt sind sie, und haben sie Familie? Welchen Herausforderungen stehen sie gegenüber? #00:19:29-2#
Diese Überlegungen fließen in die Gestaltung des Marketings mit ein. Brauchen diese Gäste einen großen Fernseher oder einen Schreibtisch im Zimmer? Genau diese Überlegungen würde ich auch bei der Erstellung des Contents anstellen. Welche Inhalte sind für diese Zielgruppe, für meine Persona, relevant? Je besser ich mein Gegenüber kenne, desto größer ist die Chance, dass das, was ich produzieren will, ankommt. #00:19:54-1#
In der Kommunikation treffe ich automatische Entscheidungen. Wir beide reden gerade Deutsch miteinander. Wir hätten auch Englisch reden können, aber ich bin automatisch davon ausgegangen, dass dein Podcast auf Deutsch gesendet wird. Das ist einfach eine Annahme, die ich aufgrund deiner Persona getroffen habe, ohne es vorher mit dir abgesprochen zu haben. Bevor wir die Aufnahme gestartet haben, habe ich dich jedoch gefragt, ob ich Hochdeutsch sprechen soll. Das war eine Abstimmung zwischen uns. #00:20:16-3#
Und so kann man immer weitergehen. Wie viel wissen Menschen über das Marketing? Kann ich einen Begriff wie „KPI“ einfach einstreuen, oder muss ich ihn erklären? Genau dasselbe mache ich, wenn ich Content für Personas erstelle. Ich frage mich, ob die Gäste beispielsweise eine Information darüber benötigen, dass die Zimmer mit einem Safe ausgestattet sind oder ob sie dies ohnehin voraussetzen. Solche Überlegungen kann ich anstellen, wenn ich ein Bild davon im Kopf habe, mit wem ich rede. #00:20:45-8#
Marco: Dazu gehört sicher auch die Ebene der Werte, auf der ich meine Zielgruppe anspreche, nämlich, welche emotionalen Themen sie interessiert. Das ist auch ein wichtiger Aspekt. #00:20:53-6#
Paul: Ja, genau. #00:20:58-0#
Marco: Gehen wir davon aus, dass wir unsere Personas erstellt haben und wissen, wen wir ansprechen wollen. Wir wissen auch, dass der Köder dem Fisch schmecken und der Fisch wiederum uns schmecken soll. Jetzt stellt sich die Frage der Erfolgsmessung. Natürlich will ich wissen, welcher Content erfolgreich ist und wie gut er funktioniert. Du hast gerade die KPIs angesprochen. Welche Faktoren gibt es bei den verschiedenen Content-Strategien, die man messen kann? Die Views werden es sicher nicht sein, denn am Ende des Tages messe ich meinen Erfolg nicht an den Aufrufen der Videos, sondern es zählen die tatsächlichen Übernachtungen, die mir einen möglichst hohen Umsatz bescheren. In der Regel weiß ich jedoch nicht, welche Kanäle die Gäste stärker beeinflussen und welche weniger. Wie würdest du Video-Content messen und greifbar machen? #00:21:48-6#
Paul: Das ist eine hochinteressante Frage. Man könnte meinen, dass gerade das Online-Marketing dafür sorgt, dass ich die Zahlen perfekt überwachen kann. Ich sehe genau, wie viele Menschen mein Video angeschaut haben. Ich kann sogar tracken, wie viele Minuten und Sekunden lang zugeschaut wurde. Wenn ich aber einen zweiten Blick darauf werfe, dann erkenne ich, dass diese Zahlen gar nicht so genau sind, wie ich dachte. Erstens kann nicht alles exakt gemessen werden, und zweitens habe ich ein so genanntes Attributionsproblem, das nach dem Auslöser für die Kaufentscheidung beziehungsweise nach der Entscheidung einer Buchung fragt. #00:22:46-0#
Wenn ich einen Radio-Spot eines Hotels höre und später in der Zeitung einen Bericht über dasselbe Hotel lese, dann fällt mir womöglich erst beim Lesen auf, dass ich den Namen bereits im Radio gehört habe. Dann gehe ich online, sehe ein Banner des Hotels, und auch auf Instagram wird mir ein entsprechendes Foto präsentiert. Irgendwann fällt mir auf YouTube ein Video des Hotels auf, und erst dann werde ich es anklicken, denn es ist mir bereits durch die anderen Werbeformen bekannt. #00:23:05-2#
Die Frage ist jetzt, was schließlich zur Kaufentscheidung geführt hat. War es das Video, das ich mir zum Schluss angeschaut habe, oder war es der erste Touch Point, der Radio-Spot? Das wäre dann die „First Interaction“. So kann ich das Attributionsmodell unterschiedlich gestalten. Ich kann auch nach dem Zeitfaktor gehen und bestimmen, ob das erste Video einen geringeren Einfluss hatte als das neueste Video. Das sind unterschiedliche Faktoren. Es ist ganz enorm wichtig, dass ich dem Kunden ein Bild davon zeichne, was er vom Produkt erwarten kann. Dafür sollten alle Werbemöglichkeiten genutzt werden, also jeder Content, der veröffentlicht wird. Das gilt auch für Inhalte, die bewusst abgerufen werden, zum Beispiel auf meinem YouTube-Kanal oder auf der Webseite. Das alles hat einen Einfluss auf den Kunden. #00:23:56-3#
Aus meiner Sicht sollte man herausarbeiten, wie viel Geld man investiert hat und wie viel dabei herausgekommen ist. Und wenn ich im nächsten Jahr dieselbe Strategie fahre, kommt dann mehr dabei heraus oder eher weniger? Man kann ein bisschen experimentieren und auf das große Ganze schauen, anstatt sich in kleinen Details zu verzetteln. Damit meine ich nicht, dass nichts messbar ist. Wenn ich erkenne, dass sich die meisten Leute nur die ersten 30 Sekunden meines Videos anschauen, dann muss ich mir eine andere Strategie überlegen. Das ist die Mikro-Ebene. Aber insgesamt ist die Macro-Ebene aus Sicht des KPI viel wichtiger. #00:24:42-7#
Marco: Da bin ich ganz bei dir. Natürlich muss ich wissen, wie viel ich insgesamt für das Online-Marketing ausgebe und wie hoch mein Return on Investment ist. Ich muss jedoch nicht jeden einzelnen Kanal im Detail untersuchen. Trotzdem möchte ich die einzelnen Kanäle natürlich so weit wie möglich optimieren. Wenn die Zuschauer beim Video immer nach einigen Sekunden abspringen, dann hat das sicher einen Grund, den ich herausfinden muss. Genau das Gleiche gilt für die anderen Content-Arten. #00:25:11-5#
Paul: Ich möchte auch noch auf die Social Networks hinweisen. Im Gegensatz zu früheren Jahren hat man heute über Facebook eine eher geringe Reichweite, wenn man nichts dafür bezahlt und keine Postings absetzt. Auf anderen Netzwerken hingegen kann ich relativ einfach einen hohen Aktionsradius erlangen. Wenn ich beispielsweise auf TikTok aktiv bin, dann ist die Chance, viele Menschen zu erreichen, höher als derzeit auf Facebook, vorausgesetzt natürlich, dass meine Zielgruppe bei TikTok zu finden ist. Und das ist eine Mikro-Ebene, auf der ich regelmäßig prüfen muss, ob und wie sich der Markt und das Verhalten ändert. Wenn ich meinen Facebook-Content vor fünf Jahren perfekt optimiert habe, heißt das nicht, dass er heute immer noch gleich gut ist. #00:26:01-4#
Marco: Kommen wir zum vorletzten Themenblock. Gerade im Tourismus, der sehr emotional ist, sollte die Erstellung von Content kein Problem darstellen. Trotzdem hat man oft das Gefühl, dass immer über das Gleiche geredet wird. Deine Agentur hingegen scheint einer unerschöpflichen Content-Quelle zu gleichen. Was hat es eigentlich mit „Pauls Märchenstunde“ auf sich, und hast du einen Tipp für uns, wie man an neuen Content kommt, wenn man nicht mehr weiß, worüber man reden soll? #00:26:45-5#
Paul: Die Märchenstunde war anfangs eine Challenge für mich. Ich hatte mir vorgenommen, Content mit Hilfe des Mediums „Märchen“ zu erstellen. Angefangen habe ich mit dem Gestiefelten Kater, bei dem ich einen Begriff erklärt habe, indem ich ihn in eine Anekdote verpackte. Aus dieser kleinen Aufgabe ist eine Serie geworden. Mittlerweile habe ich viele Folgen veröffentlicht, und jeden Montag gibt es meinen „Märchen-Marketing-Tag“ auf LinkedIn. Das Coole ist, dass man online alles Mögliche ausprobieren kann, ohne dass etwas Schlimmes passiert. „Failure is an Option“, so heißt es, und das findet hier statt. #00:27:38-6#
Wie kommt man auf neue Ideen für Content? Eine große Hilfe ist die Persona- oder Customer-Journey. Ich muss mir überlegen, wie die Menschen auf mich aufmerksam werden und wie sie ihre Entscheidungen treffen. Wie verläuft ihr Kaufprozess, und was passiert, nachdem sie meine Inhalte gesehen haben? Damit versetze ich mich in die Persona hinein und finde heraus, welche Fragen sie sich in den verschiedenen Phasen stellt. #00:28:11-4#
Bei der Customer-Journey arbeite ich mit vier Phasen, und zwar Awareness, Consideration, Decision und Delight, also Post-Sale. In jeder Phase überlege ich mir, welche Überlegungen der potenzielle Kunde anstellt. Ist der Preis gleich zu Beginn wichtig oder sind es Services wie ein kostenloser Internet-Anschluss? Je näher ich zur Kaufentscheidung komme, desto konkreter werden die Fragen. Die Antworten liefern mir sehr gute Quellen für Content. Ich könnte zum Beispiel eine Geschichte von einem Menschen erzählen, der in meinem Hotel eincheckt, und ich zeige, wie sich die Abläufe gestalten. Der Gast geht auf sein Zimmer. Dort schließt er seinen Laptop an und nutzt das Internet. Er findet einen Schreibtisch mit einer guten Lampe vor, die ihm optimale Arbeitsbedingungen bietet. Diese Gegebenheiten und Serviceangebote kann ich zeigen. Alternativ kann ich einen Text schreiben, in dem ich das Prozedere erkläre und alles faktisch aufliste. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt, aber ich sollte die Kanäle nutzen, die bei meiner Persona die größte Rolle spielt. #00:29:29-2#
Marco: Man kann natürlich verschiedene Wege ausprobieren. Du hast bereits das Prinzip von Trial and Error angesprochen. Vielleicht muss man auch ein bisschen mutig sein und neue Themen kommunizieren, um herauszufinden, wie sie aufgenommen werden. Im besten Fall habe ich mir bereits darüber Gedanken gemacht, wie die Reaktion meiner Personas sein könnte. Wenn ich das Ganze strategisch angehe, dann greifen die Zahnräder ineinander. #00:30:01-8#
Paul: Genau. #00:30:03-9#
Marco: Einen spannenden Punkt habe ich noch, nämlich das „Bite-, Snack- and Meal-Konzept“. Es braucht nicht immer neuen Content, sondern ich kann einen produzierten Block in verschiedenen Bereichen wiederverwenden. Was hat es mit dieser Methode auf sich? #00:30:23-3#
Paul: Die Idee dahinter ist, dass ich bereits bei der Produktion in verschiedenen Größen denke. Ein Meal ist ein großer Content-Happen, zum Beispiel ein Interview, ein Image-Film oder eine Produktpräsentation. Snacks sind kurze, leicht zu konsumierende Einheiten wie etwa ein 20-Sekunden-Video oder ein kurzer Blog-Post. Bites sind sehr schnell konsumierbare Informationen, zum Beispiel Tweets oder Instagram-Posts. #00:31:28-0#
Angenommen, ich möchte Content zum Thema Frühling für die nächsten drei Monate erstellen. Dann ist es sinnvoll, verschiedene Inhalte zu produzieren, die ich divers nutzen kann. Ich werde zum Beispiel einen Frühlingsspot drehen, der mein Meal darstellt. Außerdem benötige ich 20 kurze Sequenzen, die ich auf Social Media posten kann. Das sind meine Snacks. Des Weiteren stelle ich 50 Fotos zusammen, die ich als kleine Bites verwende. Es kann sein, dass im Meal alle Snacks vorkommen, es kann aber auch sein, dass ich Teile, die nicht ins Meal passen, als Snack verwende. Die Idee ist, dass ich mir dieselbe Arbeit nicht mehrmals mache, sondern ich schaffe mir eine Basis, die mir als Inspiration für unterschiedliche Einsätze dient, sei es für Foto-Shootings, Social Media Content oder Filme. Eine Video-Produktion ist sehr aufwändig, und wenn ich beispielsweise Gäste für ein Interview einlade, dann kann ich ihr Auftreten für verschiedene Umsetzungen nutzen. Das klingt logisch, aber meiner Erfahrung nach wird daran oft nicht gedacht. #00:32:56-1#
Marco: Je besser man vorbereitet man ist, desto effizienter kann man arbeiten. Das gilt besonders für Video-Marketing, wo der Aufwand groß ist. Ich kann die unterschiedlichen Inhalte für verschiedene Kampagnen nutzen. Nun zum letzten Thema, das mit dem Zitat beginnt, „es gibt keine Ausrede für schlechte Marktkommunikation. Es gibt nur einen schlechten Einsatz von Ressourcen“. Das steht gleich zu Anfang deines Buches, das kürzlich erschienen ist. Der Titel lautet „Über dem Rauschen“. Was erwartet den Leser deines Buches? #00:33:44-5#
Paul: In meinem Buch „Über dem Rauschen“ geht es darum, wie ich eine Strategie für Content und Marktkommunikation aufbaue. Ich bin der festen Überzeugung, dass es noch nie so einfach wie heute war, guten Content zu erstellen. Wir können hilfreiche Geräte nutzen, und es gibt kostenlose Tools und Plattformen, die uns Bilder und Musik zur Verfügung stellen. Ich kann auf unterschiedlichste Arbeitskräfte zurückgreifen, die mich beim Texten und Gestalten unterstützen. Es gibt heutzutage ein Füllhorn an Optionen und muss sie einfach nur clever einsetzen. #00:34:35-1#
Wir haben ganz oft davon gesprochen, dass bei der Konzeption von YouTube-Content die Strategie besonders wichtig ist. Wie meine Herangehensweise an diese Strategie ist, das beschreibe ich im Buch. Du lernst, Ziele, Personas und Kennzahlen zu definieren. Alles, was wir heute besprochen haben, ist in „Über dem Rauschen“ ausführlich und strukturiert aufbereitet. #00:34:53-1#
Marco: Es war noch nie so einfach wie heute, und es hat noch nie so viele Möglichkeiten gegeben, die man nutzen kann. Das mag einige Menschen überfordern. Wer im Dschungel der verschiedenen Content-Möglichkeiten nicht mehr durchblickt, der ist bei deinem Buch „Über dem Rauschen“ sehr gut aufgehoben. #00:35:15-6#
Paul: Genau. Die vielen Möglichkeiten stehen für das Rauschen, und es gilt, herauszufinden, was über dem Rauschen ist. #00:35:21-9#
Marco: Es geht darum, zu filtern und seinen eigenen Fokus zu finden. Lieber Paul, wir sind am Ende dieser Podcast-Folge angelangt. Hast du noch einen wichtigen Tipp aus deinem Nähkästchen für unsere Zuhörerinnen und Zuhörer? Wo beginne ich, wenn ich nicht mehr durchblicke? #00:35:47-1#
Paul: Die Persona ist mir das allerwichtigste Thema. Der Schlüssel zum Erfolg eines erfolgreichen Marketings liegt darin, mich intensiv mit dem Empfänger meiner Botschaften zu beschäftigen. Überlege dir, mit wem du redest und auf welche Art und Weise du am besten mit dieser Person kommunizierst. #00:36:11-8#
Marco: Vielen Dank für das Interview, lieber Paul. Die wichtigsten Infos stehen in den Show Notes. Ich hoffe, wir hören uns bald wieder. #00:36:21-2#
Paul: Danke, Marco. #00:36:23-1#
Weiterführende Informationen:
Paul Lanzerstorfer studierte „Medientechnik und -design“ und arbeitete danach als Programmierer und im Finanzsektor.
2005 gründete er mit seinem Studienkollegen Robert Bogner die Werbeagentur Pulpmedia. Pulpmedia entwickelte sich zur fixen Größe in der österreichischen Agenturlandschaft und fokussiert sich seit 2019 komplett auf Videomarketing.
Paul ist verantwortlich für Kreativ- und Strategiekonzepte. Er hat unzählige Workshops zu diesen Themen gehalten, mit national und international agierenden Unternehmen unterschiedlicher Größen, vom kleinen Startup bis hin zu großen Konzernen.
Fotocredits Titelbild und Beitrag: Martina Siebenhandl
