Automatisiertes E-Mail-Marketing in der Hotellerie

Ein Gespräch mit E-Mail-Marketing-Profi Robert Kraxner über Chancen und Stolperfallen in der Hotellerie.

E-Mail-Marketing ist seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil digitaler Kommunikation – und wird dennoch oft für „tot“ erklärt. Doch gerade in der Hotellerie zeigt sich, dass automatisierte E-Mail-Strecken enorme Chancen für Gästebindung und Direktbuchungen bieten. In der aktuellen Podcast-Folge spreche ich mit Robert Kraxner, einem der erfahrensten Experten in diesem Bereich, über Relevanz, Segmentierung und den Blick durch die Brille des Gastes.

Kernaussagen zum E-Mail-Marketing

• E-Mail-Marketing ist der günstigste Kanal im Vergleich zu SMS, Post oder WhatsApp – und kann trotzdem enorme Wirkung entfalten.

• Relevanz schlägt Frequenz: Lieber eine gezielte, wertvolle Mail pro Monat als wöchentliche Standardnewsletter ohne Mehrwert.

• Segmentierung ist der Schlüssel: Unterschiedliche Gästegruppen brauchen unterschiedliche Botschaften – Geschäftsreisende, Familien oder Reiseveranstalter reagieren auf völlig andere Inhalte.

• Automatisierung spart Zeit und vermeidet Fehler: von Anreiseinfos bis zu personalisierten Erinnerungen im Jahresverlauf.

• Retention Marketing ist verborgenes Gold: Bestehende Kontakte zu reaktivieren ist oft effizienter als neue Gäste zu gewinnen.

• Die Gästeperspektive entscheidet: Automatisierte Mails sollten Stress reduzieren und echte Hilfestellung bieten – nicht interne Prozesse abbilden.

Seit 10 Jahren unterstützt Robert Kraxner Unternehmen jeder Größenordnung dabei, wirkungsvolle E-Mail-Marketing-Kampagnen umzusetzen. Besonders Hotels und Unterkünfte profitieren von seiner Expertise: mehr Direktbuchungen, stärkere Gästebindung und treue Stammgäste. Über 6.000 Beratungsstunden, mehr als 150 betreute Kunden und hunderttausende versendete Newsletter sprechen eine klare Sprache – Robert weiß, wie aus Kontakten buchende Gäste werden.

Weiterführende Links rund um E-Mail-Marketing

• Von Robert empfohlene Software für automatisiertes E-Mail-Marketing: Active Campaign
• ÖHV-Technologie Report 2020
• ÖHV-Hotel Digital Score – Branchenreport 2023
• SHK 068: Tipps für den erfolgreichen Hotel-Newsletter
• SHK 218: Die Revolution des Hotel-Newsletters

Transkript der Podcastfolge über Retention und E-Mail-Marketing:

Marco:
Ja, hallo Robert und herzlich willkommen bei Smart Hotel Key. Ich habe vorhin in der Einleitung schon kurz gesagt, worum es heute geht und wer mein Gesprächspartner ist. Aber wahrscheinlich kann niemand besser erklären, wer du bist und was du machst, als du selbst. Vielleicht stellst du dich unseren Podcast-Hörerinnen und -Hörern kurz vor.

Robert:
Sehr gerne, vielen Dank für die Einladung. Ich bin Robert und es ist eigentlich recht einfach zu erklären, was ich mache: Bei mir dreht sich den ganzen Tag alles um E-Mail-Marketing, CRM und Kundenbindung. Mein Fokus liegt darauf, wie wir es schaffen, dass Gäste immer wieder buchen und zurückkommen.

Marco:
Du sprichst es schon an: Wir wollen, dass Gäste wiederkommen – am besten als Direktbucher. Du bist seit über zehn Jahren im E-Mail-Marketing tätig. In dieser Zeit wurde E-Mail-Marketing immer wieder für „tot“ erklärt. Warum hast du dich dennoch darauf spezialisiert und warum spielt es heute immer noch eine so wichtige Rolle?

Robert:
Wir haben im Moment sogar sehr viel Zulauf im E-Mail-Marketing. Werbung wird teurer, die Neukundengewinnung wird teurer, und Buchungsplattformen nehmen immer höhere Provisionen. Alles, was Gästegewinnung betrifft, kostet heute mehr. Deshalb gewinnen Maßnahmen zur Kunden- bzw. Gästebindung zunehmend an Bedeutung. E-Mail ist dabei einer der wichtigsten Kanäle – wir können Menschen direkt erreichen: per Anruf, SMS, WhatsApp, E-Mail oder Post. Aber E-Mail ist nach wie vor ein täglicher Begleiter, im B2B- ebenso wie im B2C-Bereich. Wer sagt, E-Mail-Marketing sei tot, nutzt es wahrscheinlich gar nicht oder nicht richtig.

Marco:
Das führt mich gleich zur nächsten Frage: Viele kennen es aus ihrem eigenen Postfach – man bekommt täglich zig Newsletter. Dein Ziel ist natürlich, dass die Mails, die über dich betreut werden, auch geöffnet werden. Wahrscheinlich ist es dafür wichtig, nicht nur die richtigen Adressaten zu haben, sondern auch eine gute Betreffzeile. Beginnt damit nicht eigentlich schon das E-Mail-Marketing?

Robert:
Genau. Die Betreffzeile entscheidet, ob eine E-Mail geöffnet wird. Damit das passiert, muss sie relevant sein. Das bringt uns zum Kernthema guten CRM- bzw. E-Mail-Marketings: Segmentierung. Ein Beispiel: Ich war beruflich in Klagenfurt bei einem Kunden – als klassischer B2B-Gast. Das Hotel hatte sowohl Geschäftsgäste als auch Sommerurlauber. Eine Privatperson bekommt natürlich eine andere E-Mail als jemand, der geschäftlich für zwei Tage da ist, und wieder eine andere als ein Tourismusverband, der dort eine Tagung abhält.

Robert:
Tägliche E-Mails sind nicht sinnvoll, wenn sie nicht relevant sind. Wenn ich aber einmal pro Woche oder pro Monat ein relevantes E-Mail erhalte, ist das wertvoll. Im Tourismus geht es nicht immer darum, sofort etwas zu verkaufen, sondern „top of mind“ zu bleiben – also präsent im Kopf des Gastes, wenn er den nächsten Urlaub plant. Dazu brauche ich die richtige Botschaft, das passende Segment und den optimalen Zeitpunkt.

Marco:
Das bedeutet, ich muss nicht nur wissen, wer der richtige Adressat ist und wann der richtige Zeitpunkt ist, sondern auch über qualitativ hochwertige Daten verfügen.

Robert:
Absolut. Gute Datenqualität ist die Basis – und das gilt nicht nur für die Hotellerie, sondern für jede Branche.

Marco:
Du betreust ja nicht nur Hotels, sondern auch andere Branchen. Was ist in der Hotellerie vielleicht anders als in anderen Bereichen?

Robert:
In der Hotellerie können wir nicht jederzeit auf Abruf ein Bedürfnis erzeugen. Wenn jemand keine Reise plant – weder privat noch geschäftlich –, hat er keinen unmittelbaren Buchungsbedarf. Bei Produkten des täglichen Gebrauchs ist das anders: Hygieneartikel, Kleidung, Sportgeräte – da kann ich spontan zum Kauf anregen. In der Hotellerie geht es mehr darum, im Gedächtnis zu bleiben, bis der Gast wieder Bedarf hat.

Robert:
Neben Zeitpunkt, Segment und ansprechendem Inhalt brauche ich auch das Wissen, wann dieser Bedarf entsteht. Idealerweise stimmen Marketingmaßnahmen und Belegungsplanung aufeinander ab. Das klingt selbstverständlich, geht im Hotelalltag mit all den Vertriebskanälen und internen Aufgaben aber leicht unter.

Marco:
Welchen Stellenwert sollte E-Mail-Marketing deiner Meinung nach in der Hotellerie haben? Ist es der wichtigste Kanal – und wie viel Zeit und Budget sollte ich investieren?

Robert:
E-Mail-Marketing ist der günstigste Kanal überhaupt. Verglichen mit WhatsApp, SMS oder klassischem Postversand ist es deutlich günstiger – und kann trotzdem enorm viel bringen. Leider wird es oft stiefmütterlich behandelt, weil es eben so günstig ist. Man macht es „nebenbei“, ohne es professionell anzugehen – und das ist ein Fehler.

Robert:
Wenn man Zeit in Segmentierung investiert, lassen sich Zielgruppen sehr gezielt ansprechen. Ich hatte zum Beispiel ein Hotel in der Steiermark, das 50–70 % seiner Auslastung über Busgruppen erzielte. Die wichtigsten Ansprechpartner waren hier die Reise- und Busunternehmen – nicht die Gäste selbst. Für diese Zielgruppe haben wir gezielte Newsletter-Kampagnen aufgebaut, um sie regelmäßig zu informieren, zusätzlich zu den klassischen Vertriebsaktivitäten.

Robert:
Oder im Geschäftsreisebereich: Wenn das Hotel weiß, dass ein Gast beruflich da war, kann es gezielt fragen, wann die nächste Reise geplant ist, und mit relevanten Infos punkten – etwa zu einem Coworking-Space im Haus. Das ist zielgerichtetes, wertvolles E-Mail-Marketing.

Marco:
Zusammengefasst: E-Mail-Marketing ist günstig, ermöglicht präzise Zielgruppenansprache und ergänzt andere Aktivitäten wie Messen oder klassischen Vertrieb.

Robert:
Genau – aber es setzt voraus, dass ich meine Gäste kenne und segmentiert anspreche. Manuell ist das kaum machbar, deshalb braucht es Automatisierung.

Marco:
Automatisierung ist nicht nur effizient, sie spart auch Zeit. Aber E-Mail-Marketing ist ja nicht nur Newsletter. Viele Gäste bekommen vor der Anreise Mails mit Infos, nach dem Aufenthalt Bewertungsanfragen. Wo macht Automatisierung Sinn, und wo braucht es manuelle Eingriffe?

Robert:
In der Hotellerie müssen wir klar unterscheiden zwischen E-Mails, die für interne Abläufe wichtig sind, und Marketing-Mails. Oft wird nur aus Hotelsicht gedacht – nicht aus Gästesicht. Ein Beispiel: „Bitte teilen Sie uns Ihre Ankunftszeit mit“ – das stresst Gäste eher, anstatt ihnen zu helfen. Gästefreundlicher wäre, bei Anreise mit dem Auto automatisch einen Plan für die Tiefgarage mitzuschicken, statt es an der Rezeption lang zu erklären.

Robert:
Oder: Wenn ich weiß, ein Gast reist mit der Bahn an, kann ich passende Infos zur Anreise senden. In Kroatien haben wir in einem Sommerhotel automatisiert Urlaubsgrüße im Winter verschickt, um Gäste an die schöne Zeit zu erinnern – perfekt, wenn sie gerade wieder urlaubsreif sind.

Marco:
Das sind oft „Low Hanging Fruits“, die dem Gast Stress ersparen und gleichzeitig das Hotelteam entlasten.

Robert:
Genau. Man sollte die gesamte Guest Journey aus Gästeperspektive betrachten. Viele kleine Negativpunkte – von fehlerhaften Umlauten bis zu doppeltem Ausfüllen von Formularen – lassen sich mit einfachen Automatisierungen vermeiden.

Marco:
Robert, in der Vorbereitung auf dieses Gespräch bin ich auf den Begriff „Retention Marketing“ gestoßen, den du oft verwendest. Was versteht man darunter, und welchen Nutzen hat es in der Hotellerie?

Robert:
Retention Marketing bedeutet, dass es nicht nur darum geht, neue Gäste zu gewinnen, sondern gezielt Maßnahmen zu setzen, um bestehende Gäste zu einer Wiederbuchung zu bewegen. Das können Stammgäste sein, aber auch Gäste, die schon länger nicht mehr da waren.

Marco:
Das heißt, ich spreche Bestands- oder ehemalige Gäste mit anderen Botschaften an als potenzielle Neugäste?

Robert:
Ganz genau. Häufig stoße ich auf große Kontaktlisten – manchmal in Excel, manchmal auf Papier oder aus alten Systemen. Diese Listen schlummern oft ungenutzt vor sich hin. Mit E-Mail-Automationen kann man sie reaktivieren: Zum Beispiel durch eine Serie von drei bis fünf Mails, um das Interesse wieder zu wecken und idealerweise eine neue Buchung zu erzielen.

Marco:
Und aus deiner Erfahrung – funktioniert das wirklich?

Robert:
In vielen Fällen ja. Es hängt von der Qualität der Daten ab, aber im Schnitt kann man oft 3–5 % der Kontakte zurückholen. Bei 10.000 Kontakten wären das 300 bis 500 potenzielle Buchungen – ein nicht zu unterschätzendes Potenzial.

Marco:
Definitiv – das ist bares Geld, das oft ungenutzt bleibt. Kommen wir noch zum praktischen Teil: Nehmen wir an, ein klassisches Ferienhotel hat bereits eine Hotelsoftware, in der Gäste- und Anfragedaten gespeichert sind, eine grobe Segmentierung und ein Newsletter-Tool. Vielleicht gibt es auch eine eigene Buchungsmaske, Vertriebskanäle und ein CRM. Wo setzt du an, wenn es um Automatisierung geht?

Robert:
Zuerst einmal: Die Technik ist keine Raketenwissenschaft. Meist gibt es nur fünf bis zehn Automatisierungen, die wirklich wichtig sind. Viele Hotels nutzen bereits Systeme, die Schnittstellen zu E-Mail-Marketing-Tools bieten – wie etwa ActiveCampaign, das ich oft empfehle. Das lässt sich leicht an bestehende Hotelsoftware anbinden.

Marco:
Im Idealfall werden Gäste- und Interaktionsdaten also zwischen Hotelsoftware und E-Mail-Tool ausgetauscht?

Robert:
Genau. Die Hotelsoftware sollte das zentrale System sein – der „Single Point of Truth“. Das E-Mail-Tool spielt alle relevanten Daten wieder zurück, damit das Hotel ein vollständiges Bild hat. So entsteht kein zusätzlicher „Datenfriedhof“.

Marco:
Das ist wichtig, denn Reaktionen auf E-Mails – Öffnungen, Klicks, Buchungen – liefern wertvolle Infos für zukünftige Kampagnen.

Robert:
Absolut. Und diese Informationen sollten ins Hauptsystem zurückfließen, damit sie auch für Preisgestaltung, Angebote oder andere Vertriebsentscheidungen genutzt werden können.

Marco:
Ein Blick in die Zukunft: Wenn nun alle Hotels E-Mail-Automatisierung betreiben, besteht dann nicht die Gefahr, dass Gäste mit noch mehr E-Mails überflutet werden?

Robert:
Das Risiko besteht, wenn man wahllos E-Mails versendet. Entscheidend ist Relevanz. Lieber gezielt eine wertvolle Mail im Monat an eine bestimmte Zielgruppe als wöchentliche Massenmails ohne Mehrwert. Außerdem muss man bedenken, dass sich der Interessentenkreis ständig verändert – es gibt immer einen Zu- und Abfluss an Kontakten.

Marco:
Das heißt, Gästesegmente haben unterschiedliche „Lebenszyklen“ je nach Interesse und Aktualität?

Robert:
Genau. Manche Kontakte sind nur eine Zeit lang aktiv interessiert, dann rücken sie in den Hintergrund – und vielleicht kehren sie später zurück. Gute Automatisierungen berücksichtigen das.

Marco:
Wenn du dir ansiehst, wie die Tourismusbranche aktuell kommuniziert: Wo sollte sofort eine Verbesserung einsetzen, gerade im Bereich CRM und E-Mail-Kampagnen?

Robert:
Da gibt es zwei Punkte. Erstens: Viele setzen E-Mail-Marketing gleich mit Rabattaktionen. Das führt dazu, dass Gäste den Newsletter automatisch mit „billiger buchen“ verbinden. Besser ist es, Mehrwert zu bieten – zum Beispiel besondere Einblicke oder Tipps – statt ständig Rabatte zu verschicken.

Robert:
Zweitens: Mehr aus Gästeperspektive denken. Überlegen, wo eine E-Mail oder Automatisierung dem Gast echten Nutzen bringt. Das kann die Anreise betreffen, Ernährungshinweise (z. B. vegane oder glutenfreie Optionen) oder Freizeittipps. Wenn eine Familie anreist, könnte man vorab kindgerechte Aktivitäten vorschlagen – auch außerhalb des Hotels. Oder bei Schlechtwetter eine Empfehlung für die Therme um die Ecke. Solche Infos steigern die Gästezufriedenheit und bleiben im Gedächtnis.

Marco:
Das heißt, dein abschließender Tipp lautet: Weg von reinen Eigeninteressen – hin zu echter Gästefokussierung?

Robert:
Ganz genau. Das sind die zwei wichtigsten Punkte, die sofort spürbare Verbesserungen bringen können.

Marco:
Zum Abschluss: Für Zuhörer, die mehr über dich und deine Arbeit erfahren wollen – wo findet man dich?

Robert:
Am besten über meine Website retentionmarketing.at oder auf YouTube, wo ich regelmäßig Videos zu CRM und Kundenbindung veröffentliche.

Marco:
Perfekt. Robert, vielen Dank für das Gespräch. Die Links packen wir in die Shownotes.

Robert:
Danke dir, Marco. Ciao!