Warum KI-Sichtbarkeit, Positionierung und Datenqualität für Hotels immer wichtiger werden
Stell dir vor, ein potenzieller Gast plant ein verlängertes Wochenende und fragt ChatGPT: „Ich suche ein ruhiges Wellnesshotel in Österreich, maximal drei Stunden von Wien entfernt, mit sehr guter Küche, nicht zu groß und idealerweise familiengeführt. Was kannst du mir empfehlen?“ Noch vor wenigen Jahren hätte dieser Gast wahrscheinlich bei Google gesucht, mehrere Websites geöffnet, Bewertungen gelesen, Angebote verglichen und sich Schritt für Schritt selbst eine Auswahl zusammengestellt. Heute übernimmt zunehmend die künstliche Intelligenz einen Teil dieser Vorauswahl. Statt zehn Links bekommt der Gast drei, vier oder fünf konkrete Empfehlungen – oftmals bereits inklusive einer kurzen Begründung, warum genau diese Hotels zu seinen Wünschen passen könnten.
Für Hotels entsteht daraus eine neue Frage: Was weiß die KI eigentlich über meinen Betrieb? Und fast noch wichtiger: Reicht dieses Wissen aus, damit sie mein Hotel auch empfiehlt?
Die Frage betrifft allerdings nicht nur Marketing und Vertrieb. Sie stellt sich genauso innerhalb des Unternehmens. Immer mehr Hoteliers laden Auswertungen, Budgets oder Monatsberichte in ChatGPT und fragen die KI nach einer Einschätzung. Auch hier gilt: Was weiß die KI tatsächlich über den Betrieb – und was glaubt sie lediglich zu wissen? Damit treffen zwei Entwicklungen aufeinander, die auf den ersten Blick wenig miteinander zu tun haben: KI-Sichtbarkeit nach außen und Datenqualität nach innen. Bei genauerer Betrachtung beruhen beide auf demselben Prinzip. Künstliche Intelligenz kann nur mit jenen Informationen arbeiten, die ihr zur Verfügung stehen – und je klarer, konsistenter und kontextreicher diese Informationen sind, desto besser können auch die Antworten werden.
Von der Suchmaschine zur Antwortmaschine
Google wird nicht von heute auf morgen verschwinden. Auch klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt wichtig. Trotzdem verändert sich das Informationsverhalten der Gäste. Während klassische Suchmaschinen vor allem Websites auflisten, versuchen Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity, unmittelbar eine Antwort auf die gestellte Frage zu formulieren. Im 9. TICT-Talk zum Thema „GEO statt SEO“ wurde dieser Wandel sehr anschaulich beschrieben: Aus der klassischen Linkliste wird zunehmend eine konkrete Empfehlung. Damit verändert sich auch die Logik digitaler Sichtbarkeit.
Ein Blick zurück zeigt übrigens, wie schnell diese Entwicklung gerade verläuft. Bereits im April 2025 haben wir bei Smart Hotel Key unter dem Titel „KI verändert die Google-Suche“ darüber geschrieben, wie AI Overviews die klassische Ergebnisliste zunehmend verändern und Hotels ihre Inhalte darauf ausrichten können. Nicht einmal eineinhalb Jahre später wirkt selbst diese Fragestellung beinahe schon wieder einen Schritt zu kurz gedacht: Heute geht es längst nicht mehr nur darum, in einer KI-generierten Google-Antwort aufzutauchen. Immer häufiger beginnt die Suche gar nicht mehr bei Google, sondern direkt bei ChatGPT, Gemini, Perplexity & Co. Die damalige Kernaussage bleibt trotzdem erstaunlich aktuell: Entscheidend ist zunehmend nicht nur der erste Platz in einer Suchergebnisliste, sondern die Präsenz in der Antwort selbst.
Genau damit beschäftigt sich auch die GEO-Studie Hotellerie 2026 von MAXONLINE. Untersucht wurden im Juli 2026 insgesamt 515 Vier- und Fünf-Sterne-Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Für die 472 untersuchten Einzelhotels lag die durchschnittliche KI-Sichtbarkeit bei lediglich 11,2 von 100 Punkten. 93 Prozent der Häuser erreichten weniger als 20 Punkte. Österreich lag im Ländervergleich bei durchschnittlich 9,6 Punkten.
Diese Werte sollte man nicht wie klassische Google-Rankings interpretieren. KI-Antworten verändern sich laufend, unterschiedliche Systeme können zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen und auch die Studie selbst weist darauf hin, dass die zugrunde liegenden Werte modellbasiert und als Richtungsindikator zu verstehen sind. Der grundsätzliche Befund ist trotzdem interessant: Viele Hotels sind online durchaus präsent, spielen aber bei konkreten KI-Empfehlungen bislang kaum eine Rolle.
Die KI kennt dein Hotel. Aber empfiehlt sie es auch?
Genau hier liegt eine wichtige Unterscheidung. Wer ChatGPT fragt: „Was kannst du mir über Hotel XY erzählen?“, wird bei einem halbwegs etablierten Betrieb vermutlich eine brauchbare Antwort erhalten. Website, Buchungsplattformen, Google-Einträge, Bewertungen und weitere Quellen liefern genügend Informationen, um das Hotel zu beschreiben. Für die Neukundengewinnung ist diese Frage allerdings nur bedingt relevant. Wer bereits gezielt nach einem Hotelnamen sucht, kennt den Betrieb schließlich schon.
Viel interessanter sind offene Fragen wie: „Welches kleine Wellnesshotel im Salzburger Land kannst du empfehlen?“, „Wo finde ich ein familiengeführtes Bikehotel direkt an interessanten Mountainbike-Routen?“, „Welches Hotel in Tirol eignet sich besonders gut für einen Urlaub mit Kleinkindern?“ oder „Wo kann ich Skiurlaub mit sehr guter regionaler Küche verbinden?“ Genau solche Suchsituationen wurden in der MAXONLINE-Studie berücksichtigt. Markenanfragen wurden bewusst ausgeschlossen. Gemessen wurde vielmehr, ob Hotels bei thematischen und kaufnahen Anfragen ohne Nennung des eigenen Hotelnamens sichtbar werden.
Damit bekommt ein Thema neue Bedeutung, über das wir bei Smart Hotel Key immer wieder sprechen: Positionierung. Denn damit eine KI ein Hotel einer bestimmten Anfrage zuordnen kann, muss sie erkennen können, wofür dieses Haus steht.
Positionierung wird auch für die KI entscheidend
Ein Hotel kann selbst überzeugt davon sein, ein hervorragendes Wellness-, Familien-, Aktiv-, Genuss- und Seminarhotel gleichzeitig zu sein. Für den Gast war diese Beliebigkeit schon bisher schwierig. Für künstliche Intelligenz wird sie noch problematischer. Denn eine KI versucht, Zusammenhänge herzustellen. Wenn ein Gast nach einem bestimmten Erlebnis sucht, muss es ausreichend Signale geben, warum gerade dieses Hotel zu dieser Anfrage passt.
In der GEO-Studie zeigt sich entsprechend, dass thematische Präsenz einen wesentlichen Unterschied macht. Ketten- und Mehrhaus-Domains erreichten eine deutlich höhere Sichtbarkeit als Einzelhotels und tauchten auch in wesentlich mehr relevanten Themenfeldern auf. Die Autoren führen diesen Unterschied unter anderem auf die größere thematische Breite und stärkere externe Präsenz dieser Domains zurück.
Für ein einzelnes Ferienhotel bedeutet das allerdings nicht, künftig möglichst viele Themen gleichzeitig abzudecken. Eher das Gegenteil. Eine klare Positionierung bekommt durch KI noch mehr Bedeutung. Wenn dein Haus besonders für Familien mit kleinen Kindern geeignet ist, sollte das nicht nur irgendwo in einer Aufzählung unter „Urlaub für die ganze Familie“ vorkommen. Wenn dein Betrieb außergewöhnliche Kompetenz beim Thema Bikeurlaub besitzt, muss sich diese Kompetenz in den Inhalten, Bewertungen, Angeboten und externen Erwähnungen widerspiegeln. Und wenn Kulinarik ein zentraler Bestandteil deiner Positionierung ist, reicht die Formulierung „kulinarische Genüsse aus der Region“ vermutlich nicht aus. KI-Systeme brauchen konkrete Anhaltspunkte. Das ist im Grunde keine völlig neue Marketingdisziplin, sondern vielmehr eine zusätzliche Konsequenz guter Positionierungsarbeit.
GEO ersetzt SEO nicht
Rund um dieses Thema ist inzwischen der Begriff Generative Engine Optimization – kurz GEO – entstanden. Gemeint ist vereinfacht die Optimierung der digitalen Präsenz für generative KI-Systeme. Das klingt technischer, als es für den einzelnen Hotelier zunächst sein muss.
Beim 9. TICT-Talk brachte Gernot Riedl einen wichtigen Punkt auf den Tisch: GEO ersetzt SEO nicht. Vielmehr kommen zusätzliche Anforderungen hinzu. Neben einer technisch funktionierenden Website gewinnen vor allem Datenkonsistenz, klar strukturierte Inhalte, Gästebewertungen, externe Erwähnungen und nachvollziehbare Informationen über den Betrieb an Bedeutung.
Anders formuliert: Eine KI muss genügend glaubwürdige Hinweise finden, um eine Aussage über dein Hotel treffen zu können. Und diese Hinweise kommen längst nicht ausschließlich von deiner eigenen Website. Google-Einträge, Destinationen, Buchungsplattformen, Fachmedien, Presseberichte, Bewertungen, Auszeichnungen und andere Websites tragen zum Gesamtbild bei. Wenn dein Hotel auf der eigenen Website völlig anders beschrieben wird als auf anderen relevanten Plattformen oder wichtige Informationen widersprüchlich sind, wird es für Systeme schwieriger, eindeutige Zusammenhänge herzustellen. Die eigene Website bleibt daher wichtig – sie ist aber nur ein Teil der digitalen Identität eines Hotels.
Gute Inhalte werden konkreter
Damit verändert sich auch die Frage, was eigentlich „guter Content“ ist. Hotelwebsites sind traditionell voll mit Formulierungen wie „unvergessliche Urlaubsmomente“, „Genuss mit allen Sinnen“, „ankommen und wohlfühlen“ oder „ein einzigartiges Erlebnis in traumhafter Natur“. Das mag emotional klingen, beantwortet aber kaum eine konkrete Frage.
Für Menschen ebenso wie für KI-Systeme werden präzise Aussagen wertvoller. Wie weit ist das Hotel tatsächlich vom Skilift entfernt? Welche Wanderungen beginnen direkt beim Haus? Welche Leistungen sind für Kinder inkludiert? Für welche Altersgruppen eignet sich das Kinderprogramm? Was unterscheidet die Küche tatsächlich von jener anderer Hotels? Welche konkreten Wellnessangebote gibt es? Ist das Hotel für Gäste ohne Auto geeignet? Sind Hunde erlaubt – und unter welchen Bedingungen?
Gerade hier können viele Hotelwebsites noch besser werden. Nicht indem sie künftig Texte für Maschinen schreiben, sondern indem sie bessere Antworten für Gäste liefern. Das ist wahrscheinlich eine der angenehmsten Erkenntnisse rund um GEO: Inhalte, die Gästen wirklich helfen, sind in vielen Fällen auch jene Inhalte, mit denen künstliche Intelligenz am besten arbeiten kann.
Dann drehen wir die Perspektive um
Bis hierher haben wir uns gefragt, was künstliche Intelligenz über ein Hotel wissen muss, um es einem Gast empfehlen zu können. Aber dieselbe Frage stellt sich auch in die andere Richtung: Was weiß die KI eigentlich über deinen Betrieb, wenn du sie selbst um Rat fragst?
Genau diesen Punkt greift ein aktueller Beitrag von profitize auf. Das Beispiel ist inzwischen vermutlich in vielen Betrieben Realität: Der Hotelier lädt eine monatliche Auswertung oder einen Controlling-Bericht als PDF bei ChatGPT oder einem anderen KI-System hoch und fragt: „Wie entwickelt sich mein Hotel? Wo siehst du Probleme? Was sollte ich verändern?“
Die Antwort kommt innerhalb weniger Sekunden, ist sauber formuliert und klingt häufig überzeugend. Das Problem: Eine plausible Antwort muss noch lange keine richtige Antwort sein.
Zahlen brauchen Kontext
Ein sehr einfaches Beispiel zeigt das Problem. Angenommen, die Personalkostenquote eines Hotels liegt im Januar bei 38 Prozent. Ist das gut oder schlecht? Die richtige Antwort lautet zunächst: Wir wissen es nicht. Bei einem Ferienhotel mitten in der Hochsaison kann der Wert völlig anders zu beurteilen sein als bei einem Stadthotel mit einem traditionell schwachen Jänner. Auch Betriebsgröße, Leistungsumfang, Outsourcing, Kollektivvertrag, Öffnungstage oder Vorjahreseffekte können eine Rolle spielen.
Ähnlich verhält es sich mit dem Wareneinsatz. Ein Rückgang gegenüber dem Vorjahr kann auf bessere Einkaufsbedingungen und effizientere Abläufe hindeuten. Vielleicht war das Restaurant im Vergleichszeitraum aber auch mehrere Wochen geschlossen. Genau solche Beispiele beschreibt auch profitize. Eine einzelne PDF kennt weder die Geschichte des Betriebs noch dessen Saisonalität, Kostenstellenlogik oder außergewöhnliche Ereignisse. Die KI sieht zunächst Zahlen und versucht daraus Zusammenhänge abzuleiten.
Das macht sie nicht unbrauchbar – ganz im Gegenteil. Aber wir müssen verstehen, wo ihre Grenzen liegen.
Datenqualität plus Kontext plus Fragestellung
Vereinfacht könnte man deshalb eine kleine Formel aufstellen:
Qualität der KI-Antwort = Datenqualität + Kontext + Fragestellung
Wenn ich eine unvollständige oder schlecht strukturierte Datengrundlage zur Verfügung stelle, kann auch das beste Sprachmodell daraus keine perfekte Analyse erstellen. Wenn entscheidender Kontext fehlt, entstehen möglicherweise falsche Interpretationen. Und wenn ich lediglich frage „Wie läuft mein Hotel?“, darf ich mich nicht wundern, wenn die Antwort relativ allgemein bleibt.
Das gilt übrigens nicht nur für Finanzdaten. Auch Marktanalysen, Gästebewertungen, Mitarbeiterbefragungen, Preisstrategien oder Investitionsentscheidungen können mit Unterstützung künstlicher Intelligenz analysiert werden. Je besser die Datengrundlage und je genauer die Aufgabenstellung, desto höher wird im Regelfall auch der Nutzen. Gleichzeitig muss bei betrieblichen Informationen immer mitbedacht werden, welche Daten überhaupt in externe KI-Systeme geladen werden dürfen und sollen. Personenbezogene Mitarbeiterdaten, Bankinformationen, Verträge oder andere sensible Unterlagen gehören jedenfalls nicht ungeprüft in beliebige öffentlich verfügbare KI-Tools.
Sieben Dinge, die du jetzt im eigenen Hotel ausprobieren kannst
Das Thema klingt komplexer, als der Einstieg tatsächlich sein muss. Für einen ersten Reality-Check braucht es weder eine eigene GEO-Agentur noch ein großes IT-Projekt.
1. Frag die KI nach deinem eigenen Hotel – ohne deinen Hotelnamen zu nennen. Überlege dir fünf bis zehn Fragen, die ein potenzieller Gast tatsächlich stellen könnte. Taucht dein Haus auf? Wenn ja: Warum wird es empfohlen? Wenn nein: Welche anderen Hotels erscheinen und welche Eigenschaften werden bei ihnen hervorgehoben?
2. Definiere die Themen, für die du gefunden werden möchtest. Welche zwei oder drei Begriffe oder Urlaubsmotive sollten Gäste – und künftig auch KI-Systeme – eindeutig mit deinem Hotel verbinden? Je austauschbarer die Positionierung, desto schwieriger wird diese Zuordnung.
3. Lies deine Website einmal nicht als Hotelier, sondern als Antwortmaschine. Findet ein Gast dort konkrete Antworten auf seine Fragen oder hauptsächlich schöne Marketingformulierungen? Fakten, Spezialisierungen, klare Leistungen und nachvollziehbare Informationen gewinnen an Bedeutung.
4. Prüfe deine digitale Konsistenz. Stimmen Hotelname, Adresse, Kontaktdaten, Ausstattung, Positionierung und wesentliche Leistungsmerkmale auf Website, Google, Destination und Buchungsplattformen überein? Widersprüchliche Informationen sind nicht nur für Gäste problematisch.
5. Nimm Bewertungen und externe Erwähnungen ernst. Was Gäste über deinen Betrieb schreiben, welche Themen dabei wiederholt genannt werden und auf welchen externen Plattformen dein Hotel vorkommt, trägt zu deiner digitalen Identität bei. Die eigene Website allein bestimmt längst nicht mehr, wie dein Betrieb wahrgenommen wird.
6. Gib der KI bei internen Analysen Kontext. Wenn du Zahlen analysieren lässt, erkläre zumindest Betriebsart, Saison, Zimmeranzahl, Öffnungszeiten, außergewöhnliche Ereignisse und die konkrete Fragestellung. Die Qualität der Antwort verändert sich dadurch erheblich.
7. Hinterfrage auch sehr überzeugende Antworten. KI formuliert Unsicherheit nicht automatisch unsicher. Gerade bei wirtschaftlichen oder strategischen Entscheidungen sollte deshalb immer geprüft werden, auf welcher Datengrundlage eine Aussage tatsächlich beruht.
KI verstärkt Klarheit – und Unklarheit
Vielleicht liegt genau darin die wichtigste Erkenntnis. Künstliche Intelligenz erfindet die Grundlagen guter Hotelführung nicht neu. Ein Betrieb braucht weiterhin eine klare Positionierung. Er braucht saubere und konsistente Daten. Er muss verstehen, wer seine Zielgruppen sind und warum Gäste gerade dieses Hotel wählen sollen. Gute Inhalte müssen konkrete Informationen vermitteln. Und betriebswirtschaftliche Entscheidungen benötigen eine verlässliche Datengrundlage.
KI erhöht allerdings den Wert all dieser Grundlagen. Ein klar positioniertes Hotel kann von einem KI-System leichter einer konkreten Gästeanfrage zugeordnet werden. Konsistente Informationen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Betrieb richtig beschrieben wird. Gute Daten ermöglichen bessere Analysen. Und ausreichender Kontext verbessert die Qualität der daraus gezogenen Schlüsse. Umgekehrt gilt dasselbe: KI macht schlechte Positionierung nicht besser, schlechte Daten nicht richtiger und unklare Kommunikation nicht klarer. Sie kann diese Schwächen sogar verstärken.
Deshalb sollten wir die aktuelle Entwicklung auch nicht ausschließlich als neues Online-Marketing-Thema betrachten. Die entscheidende Frage lautet nicht nur, wie wir Hotels für ChatGPT optimieren können. Sie lautet viel grundlegender: Ist unser Betrieb digital so klar beschrieben, positioniert und strukturiert, dass Menschen und Maschinen verstehen können, wofür wir stehen? Und intern: Sind unsere Daten und unser Wissen so aufbereitet, dass künstliche Intelligenz uns tatsächlich sinnvoll unterstützen kann?
Wer beide Fragen mit Ja beantworten kann, hat eine gute Ausgangsposition. Nicht nur für GEO, sondern für eine zunehmend KI-geprägte Hotellerie insgesamt.
Wer sich speziell mit dem Thema KI-Sichtbarkeit beschäftigen möchte, findet in der Nachlese und der Aufzeichnung des 9. TICT-Talks „GEO statt SEO: Wie KI die touristische Sichtbarkeit grundlegend verändert“ weitere praktische Einblicke. Dort werden unter anderem Datenkonsistenz, Bewertungsmanagement, die Anpassung von Inhalten an reale Gästefragen und ein regelmäßiger Reality-Check der eigenen KI-Sichtbarkeit behandelt.
