Das größte Problem von fehlender Positionierung und Differenzierung ist die Austauschbarkeit. Viele Hotelangebote sind leicht austauschbar, da sie sich kaum unterscheiden. Ein Hotel, das sich nicht deutlich positioniert, wird vom Markt positioniert — meistens nur über den Preis. Dies führt zu einer Negativspirale aus geringen Deckungsbeiträgen, mangelnder Liquidität und sinkender Gästeloyalität.
Wer sich nicht selbst positioniert, wird positioniert!
Ein umkämpfter Markt zusammen mit einem austauschbaren Produkt mündet automatisch in einem Preiskampf. Hieraus resultieren geringe oder gar schwindende Deckungsbeiträge und eine sinkende Gästeloyalität. Es ist daher essentiell, dass Hotels durch Alleinstellungsmerkmale herausstechen und nicht fremdbestimmt über den Preis konkurrieren.
Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten
Um sich am Markt zu unterscheiden, sind einzigartige Merkmale (USPs) notwendig. Hotels müssen sich fragen, warum Gäste gerade sie wählen sollten. Nur wenn sie als einzigartig wahrgenommen werden, können sie sich auch in einem hart umkämpften Markt etablieren. Dies stärkt nicht nur den Unternehmensgeist und die Mitarbeitermotivation, sondern schafft auch bedeutende Marktchancen.
Strategischer Positionierungsprozess führt zur Differenzierung
Ein strukturierter Strategieprozess ist entscheidend, um eine effektive Positionierung zu entwickeln. Dieser Prozess umfasst die Analyse interner Stärken und Schwächen sowie externer Chancen und Bedrohungen. Dabei sollten folgende Kernfragen berücksichtigt werden:
- Wie definieren wir unser Markenimage?
- Wie differenzieren wir uns von unseren Mitbewerbern?
- Welche besonderen Dienstleistungen oder Produkte bieten wir an?
Durch die Beantwortung dieser Fragen können Hotels eine klar definierte Strategie entwickeln, die nicht nur internen Stakeholdern, sondern auch den Gästen deutlich macht, wofür das Hotel steht.
Positionierung bedeutet Verantwortung
Eine klare Positionierung gibt ein Versprechen an den Gast, welches unbedingt eingehalten werden muss. Dies bedeutet auch, dass die Hoteliers an ihren eigenen Markenversprechen gemessen werden. Jede Abweichung wird kritisch betrachtet, was zu einer kontinuierlichen Überprüfung und Anpassung der angebotenen Dienstleistungen führt.
Risiken einer klaren Positionierung
Eine explizite Positionierung kann auch Risiken bergen, insbesondere wenn Gästeerwartungen nicht erfüllt werden. Kritische Rückmeldungen können besonders herausfordernd sein, wenn diese öffentlich, etwa auf Bewertungsplattformen, geteilt werden. Hotels müssen lernen, konstruktiv mit solchen Rückmeldungen umzugehen und sie als Chance zur Verbesserung zu nutzen.
Integration von Online-Plattformen
In der heutigen digitalen Welt ist die Integration von Online-Plattformen essentiell für die erfolgreiche Positionierung eines Hotels. Social Media Kanäle und Bewertungsplattformen bieten nicht nur die Möglichkeit, das Markenimage zu stärken, sondern auch direkt mit den Gästen zu interagieren und auf deren Bedürfnisse einzugehen. Dies fördert die Gästeloyalität und hilft, eine persönliche Verbindung zum Kunden aufzubauen.
Fragen zur kritischen Selbstreflexion
- Ist die eigene Positionierung greifbar und klar kommunizierbar?
- Warum buchen Stammgäste immer wieder?
- Was kritisieren Gäste am häufigsten?
- Wer sind die größten Konkurrenten und warum wählen Gäste manchmal diese?
- Welches konkrete Marktpotential ergibt sich, besonders nach Veränderungen wie der Corona-Pandemie?
- Sind alle Mitarbeiter über die USPs informiert und werden diese in allen Marketingaktionen berücksichtigt?
Zusammenfassung
Hotels mit klarer Positionierung und deutlichen Alleinstellungsmerkmalen stehen besser da: Sie ziehen gezielt Gäste an und binden diese langfristig, ohne sich in Preiskämpfen zu verlieren. Klar positionierte Betriebe werden auch zukünftig erfolgreicher sein, indem sie gezielt bestimmte Gästegruppen ansprechen, statt zu versuchen, alle zu befriedigen.
