In der Hotellerie beschäftigen wir uns – zumindest operativ – sehr intensiv mit unseren Stammgästen. Gerade in der Ferienhotellerie ist es nachwievor üblich, dass der betriebswirtschaftliche Erfolg zu einem gewichtigen Teil durch einen hohen Stammgästeanteil erklärt wird.
Wenn wir die Marketingaktivitäten in der Hotellerie ansehen, merken wir jedoch, dass sich diese in der Regel an neue Gäste richten, die das Hotel bisher noch gar nicht kannten. Dabei kann es günstiger und einfacher sein, bereits bestehende Gästekontakte zu einer erneuten Buchung zu bringen, als neue Gäste zu akquirieren. Hotels tun somit gut daran, ihr Marketing auch dahingehend auszurichten und Wiederkehrer besonders zu fokussieren.
Stammgäste kosten weniger (in der Akquise)
Neue Gäste müssen erst überzeugt werden, um sich für einen Aufenthalt in einem für sie noch unbekannten Hotel zu entscheiden. Es gibt dabei unterschiedliche Touchpoints entlang der Customer Journey, die bedient werden müssen. Runtergerechnet auf die durchschnittlichen Marketingkosten liegt es somit auf der Hand, dass es günstiger wäre, bereits bestehende Gäste zu animieren, anstelle von neuen Gästen zu überzeugen.
Im Hotelmarketing spricht man immer wieder davon, dass es fünf mal mehr kostet, einen neuen Gast zu gewinnen, als einen bestehenden Gast zu halten bzw. von einer erneuten Buchung zu überzeugen. Auf der anderen Seite ist auch gerade die Angst vor vermehrte Preissensibilität der Stammgäste allgegenwärtig. Doch sind Stammgäste tatsächlich so preissensibel? Oder ist es nicht manchmal einfach besser, auf einen gewissen Anteil an Stammgästen zu verzichten, um Platz für neue Gäste zu machen, die auch bereit sind, den dementsprechend gerechtfertigten Preis für die Leistung zu bezahlen?
Stammgäste haben eine klare Erwartungshaltung
Gäste, die schon einmal im Hotel waren, wissen was sie erwartet. Sie kennen und schätzen die gebotenen Dienstleistungen. Sie entscheiden sich ganz bewusst für eine Buchung im Hotel und haben keine falschen Erwartungshaltungen. Oftmals ist auch die schon persönliche Beziehung zum Hotel bzw. im speziellen zu den Gastgebern ausschlaggebend. Dies wirkt sich positiv auf die Atmosphäre im Hotel sowie den Arbeitsaufwand für das Hotelpersonal aus. Denn zum einen ist die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde geringer, zum anderen sind Kulanz und Verständnis bei Schwierigkeiten höher.
Bessere Bewertungen und höhere Weiterempfehlungsraten bei Stammgästen
Stammgäste sind die besten Werbeträger eines Hotels. Wenn sie zufrieden, erzählen sie ihren Freunden und Bekannten vom Hotel und empfehlen es weiter. Sie sind auch viel leichter zu positiven Bewertungen zu animieren und freuen sich, wenn sie dadurch einen kleinen Teil zum Erfolg ihres Lieblingshotels beitragen können. Aufgrund ihrer in der Regel höheren Zufriedenheit leisten sie einen wichtigen Beitrag im Empfehlungsmarketing und sorgen als positiver Nebeneffekt ganz automatisch ebenfalls neuer Gäste.
Stammgäste erhöhen die Planungssicherheit
Stammgäste buchen in der Regel früher und sind dadurch nicht umsonst besonders beliebt in der Reservierungsabteilung. Nicht selten buchen sie noch direkt vor Ort bereits den Aufenthalt für das kommende Jahr. Diese mitunter sehr lange Vorlaufzeit hilft zwar bei der Sicherstellung der Auslastung, aber stellt uns gleichzeitig auch oft vor die Herausforderung in der Preisgestaltung. Wir tun uns in der Hotellerie in der Regel sehr schwer, Preiserhöhungen (und seien es auch nur Inflations-Anpassungen) an unsere Stammgäste weiterzugeben.
Am Ende des Tages geht es darum, einen gesunden Mix zu schaffen zwischen lang im Voraus buchenden Stammgästen und kurzfristiger buchenden neuen Gästen, die auch bereit sind einen höheren Preis zu bezahlen. Nicht zu vernachlässigen ist auch das Potential, das bei der kurzfristigen Ansprache von Stammgästen besteht. Da Gäste, die das Hotel kennen, leichte von einem Aufenthalt überzeugt werden können, benötigen sie weniger Zeit für die Buchungsentscheidung und sind daher tendenziell auch eher für kurzfristige Angebote offen.
Somit können Hotels doppelt von Stammgästen profitieren: Einerseits durch die hohe Planungssicherheit und andererseits durch das Potential von kurzfristigen Auslastungssteigerungen.
Fazit
Stammgäste sind gut für’s Geschäft und verhelfen zu einer gewissen Planungssicherheit. Genau hier, nämlich im zu großen Stammgästeanteil, liegt aber auch eine große Gefahr. Denn Hotels, welche sich voll auf Stammgäste konzentrieren, laufen Gefahr, gemeinsam mit den Stammgästen zu altern und nicht rechtzeitig für neue Gäste gesorgt zu haben. Es ist daher jedenfalls ratsam, neben der optimalen Bedienung der Stammgäste auch auf einen guten Gästemix zu achten. Die durchschnittliche Altersstruktur des Betriebs sollte daher immer auch zur Positionierung des Betriebs passen.
Im Marketingmix geht es darum, beide Gästegruppen (neue Gäste und Stammgäste) entsprechend anzusprechen. Die Bedeutung wiederkehrender Gäste verschafft dem Hotel dabei nachhaltige Umsatz- und Auslastungssteigerungen.
