Wenn wir in der Hotellerie von Omnichannel-Marketing sprechen, sollte zunächst erklärt werden, welche Marketing-Strategien es überhaupt gibt, und wie sich diese unterscheiden. Zusätzlich sei erwähnt, dass das Marketing in der Hotellerie (vor allem in der Saisonhotellerie) generell vor großen Herausforderungen steht, denn oftmals müssen auch über Schließzeiten hinweg Kontakte gepflegt werden, um in den Köpfen der Zielgruppen verankert zu bleiben.
In der Hotellerie bedient man sich in der Regel der Customer Journey, um die verschiedenen Touchpoints zu identifizieren und entlang dieser mit den Gästen und potentiellen Gästen mit den richtigen Botschaften in Kontakt zu treten. Die Customer Journey stellt für jeden Hotelbetrieb ein nützliches Tool dar, um die Gäste in den Mittelpunkt des Geschehens zu stellen und die dementsprechenden Prozesse zielgerichtet zu gestalten. Grundsätzlich kann die Customer Journey, bezogen auf einen Hotelaufenthalt, in fünf wesentliche Schritte unterteilt werden, welche mit unterschiedlichsten Berührungspunkten (online und offline) verknüpft sind.
Im Rahmen von Marketing- und Vertriebskonzepten kommt es in der Regel zur Nutzung mehrerer Kanäle, wobei in diesem Zusammenhang meist von Mehrkanalsystemen gesprochen wird. Als Unterscheidungsmerkmal gilt im Wesentlichen die Art der Verknüpfung der einzelnen Kanäle miteinander, bspw. entlang der Touchpoints einer Customer Journey.
Die drei Begriffe Multi-, Cross- und Omnichannel stellen unterschiedliche Strategien bzw. Konzepte im Rahmen der Mehrkanalstrategien dar und basieren grundsätzlich auf einem zunehmend Gästenzentrierten Erlebnis und der steigenden Bedeutung digitaler und sozialer Medien.
Multichannel-Marketing
Multichannel-Marketing beschreibt die Nutzung verschiedener Kanäle im Bereich Kommunikation und Vertrieb. Grundsätzlich müssen mindestens zwei unterschiedliche, eigenständige Kanäle vorhanden sein, über die kommuniziert wird. Multichannel-Konzepte umfassen also mehrere Kanäle, welche parallel existieren, jedoch als unabhängige Einheiten angesehen werden. Die Kommunikation über diese Kanäle kann abgestimmt oder auch komplett konträr verlaufen.
Crosschannel-Marketing
Crosschannel-Strategien werden als professionalisierte bzw. weiterentwickelte Multichannel-Konzepte angesehen, wobei die unterschiedlich genutzten Kanäle strategisch, also bewusst zusammen genutzt werden.
Durch die Nutzung von Crosschannel-Marketing wird es Hotels ermöglicht, die Intensität der Gästebindung zu steigern. Schwächen einzelner Kanäle können durch die bewusste Verknüpfung kompensiert werden. Dadurch ensteht ein einheitliches Bild, das über mehrere Kanäle und Kontaktpunkte hinweg, entlang der Customer Journey, vermittelt wird. Crosschannel-Strategien sind infolgedessen von einer durchgängigen Leitidee geprägt, welche über die Kanäle hinweg kommuniziert wird. Außerdem werden die Inhalte durch die teilweise Integration der Kanäle ergänzt.
Omnichannel-Marketing
Omnichannel-Marketing ist die Weiterentwicklung von Multi- und Cross-Channel-Marketing. Im Kern des Konzepts steht ein nahtloses Erlebnis für Gäste und potentielle Gäste.
Im Rahmen von Omnichannel-Marketing Konzepten werden sämtliche Kanäle und Kontaktpunkte zwischen Gästen und Hotel koordiniert und so mehrere Kanäle zeitgleich genutzt.
Im Vordergrund steht die Gestaltung des Marketingmix, wobei bei der Omnichannel-Strategiegestaltung beispielsweise entschieden werden muss, ob bspw. die gleichen Angebote auf allen Kanälen ausgespielt werden sollen oder nicht.
Im Rahmen des Omnichannel-Marketings bzw. Vertriebs bedeutet dies für das Hotel, dass die verfügbaren Kanäle miteinander verknüpft werden müssen, um eine gleichzeitige Nutzung zu gewährleisten. Es ist notwendig den „Kanalgedanken“ zu überwinden und nahtlose Übergänge zu schaffen.
Fazit
Der Erfolg von Omnichannel-Marketing ist von mehreren internen wie externen Faktoren abhängig. Im Rahmen dessen spielen das übergeordnete Marketing und die Vertriebspolitik eine wichtige Rolle.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, der über Erfolg bzw. Misserfolg einer Omnichannel-Strategie entscheiden kann, ist die Harmonisierung und Integration der genutzten Kanäle.
Gleichzeitig gilt es die jeweiligen Kanäle, abhängig von der Zielgruppe, differenziert zu bespielen und Harmonisierung bzw. Differenzierung zu balancieren. Außerdem ist es wichtig, die richtigen Kanäle für den eigenen Betrieb auszuwählen, um die auch die richtige Zielgruppen zu erreichen.
Wort zum Schluss: Es kommt natürlich nicht von ungefähr, dass Plattformen wie Booking so beliebt sind. Sie bieten potentiellen und bestehenden Gästen ein nahtloses Online-Erlebnis, das bei der Buchung beginnt, Insider-Tipps bereit hält und Bewertungen anderer Gäste anzeigt. Zudem schafft es Booking (oder auch Airbnb bspw.), angepassten Content auf möglichst vielen Kanälen auszuspielen, damit er die Gäste zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreicht. Die Inhalte müssen an den Kanal angepasst und personalisiert sein. Und trotzdem müssen alle Inhalte zusammen ein ganzheitliches Markenerlebnis ergeben: Eine echte Omnichannel-Customer-Experience.
Je besser man das schafft und die Gäste (oder auch potentiellen Gäste) somit auf den eigenen Inhalten und Angeboten gehalten und darauf aufmerksam gemacht werden, umso höher ist die Chance auf Buchungen und somit auch die Conversion-Rate. Das ist Omnichannel-Marketing!
