Die Digitalisierung hat uns seit Längerem fest im Griff, und durch Corona hat sie sich weiter verstärkt. Die Pandemie hat uns deutlich gemacht, dass uns digitale Möglichkeiten zur Verfügung stehen, die wir bis dahin nur analog gekannt haben. Dieses wichtige Thema wird uns daher auch in Zukunft weiterhin begleiten, denn die fortschreitende Technologisierung ist eine große Herausforderung für jedes Unternehmen und natürlich auch für die Marketing-Abteilungen oder Marketing-Dienstleister der Hotels. Dort steht die Digitalisierung inzwischen an erster Stelle, und sie erfordert Mut zur Veränderung. Schließlich will kein Hotel gegenüber der Konkurrenz ins Hintertreffen geraten.
Auf was kommt es bei der Digitalisierung also an?
Die erste Regel lautet: Marketing und IT müssen Hand in Hand gehen. Obwohl wir uns im Zeitalter der datengetriebenen Kommunikation befinden, läuft der Informationsaustausch zwischen den einzelnen Abteilungen in der Praxis oft noch holprig. Die Schnittstellen zwischen IT und Marketing müssen besser verzahnt, und der Vertrieb muss digitalisiert werden. Damit schaffen wir die Voraussetzung, dass die Kommunikation zwischen Marketing und Sales, zwischen Front Office und Reservierung reibungslos funktioniert.
Für zukunftsorientierte Marketer ist es absolut empfehlenswert, mehr als nur ein rudimentäres Basiswissen über Technologie und digitale Prozesse mitzubringen. Im Grunde muss man als Marketing-Beauftragter im Hotel wissen, wie die Systeme funktionieren und welche Prozesse darstellbar sind.
Wer nichts weiß, muss alles glauben!
Es gilt, das Potenzial zu erkennen, das mit der bisher bereits verwendeten Technologie im Betrieb möglich ist. Welche Daten können ausgewertet werden, und welche Entscheidungen kann man auf dieser Grundlage datenbasiert treffen? Ganz wichtig ist auch zu wissen, was nicht möglich ist. Diese Aspekte werden in Zukunft noch wichtiger werden. Und wer Marketing weiterhin im klassischen Sinne denkt, wird wahrscheinlich nicht mehr fit für die Zukunft werden.
Herr über den eigenen Datendschungel
Und damit sind wir bei der zweiten Grundregel angelangt. Jeder muss Herr über seinen Datendschungel werden. Das ist in der Hotellerie mit der Vielzahl an Gästeinformationen besonders wichtig.
- SHK030: Ist mein Betrieb Daten-fit?
- SHK031: Lass keine Datenquelle ungenutzt!
Gerade im Marketing müssen Entscheidungen so datenbasiert wie möglich getroffen werden. Wenn es eine Sache gibt, die definitiv ausgedient hat, dann ist es das „Marketing des Gießkannenprinzips“. Man muss nicht alle Gäste ansprechen, sondern man muss seine Zielgruppe kennen und genau wissen, wen man erreichen soll. Dafür benötigt man Daten. Nicht umsonst heißt es, dass Daten das Gold des digitalen Zeitalters sind.
Wir müssen Daten sammeln, um die Bedürfnisse unserer Gäste besser zu verstehen.
Auf dieser Basis kann mit Hilfe individueller Ansprache emotionalisiert, begeistert und die digitalen Verkaufsprozesse optimiert werden. Die größte Herausforderung liegt darin, aus der Fülle der gesammelten Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen und sie gewinnbringend zu nutzen.
Analoges schrittweise digital denken
Dass „analog“ nicht immer „schlecht“ bedeutet, führt bereits zur dritten Regel, nämlich Analoges schrittweise digital zu denken. Print-Marketing verlagert sich Schritt für Schritt ins Digitale. Doch gerade in Zeiten, in denen man ständig Newsletter erhält, ist es eine besonders schöne Geste, wenn man einen gut gemachten Prospekt oder eine hochwertige Karte erhält. Die Haptik ist ein wichtiger Faktor, der vom Gast geschätzt wird. Dabei geht es nicht um die obligatorische jährliche Weihnachtskarte mit der aktuellen Preisliste, sondern wir wollen mit dieser Geste Aufmerksamkeit auf unseren Hotelbetrieb lenken und den Gast begeistern. Natürlich löst sich die Welt nicht komplett ins Digitale auf, aber wir müssen unsere analogen Vertriebskanäle neu inszenieren und sie mit dem Digitalen funktional verbinden.
Ein Beispiel sind QR Codes, dessen Informationen man weiterführend nutzen kann. Mit Hilfe von Hologrammen oder Augmented Reality können bspw. Prospekte zum Leben erweckt werden. Es gilt herauszufinden, wie man die eigenen analogen Kanäle digital anreichern kann. Das ist im Tourismus besonders gut möglich, denn hier geht es um emotionale Themen wie Reisen, Urlaub machen und um den Kontakt zur einheimischen Bevölkerung.
Der Blick über den digitalen Tellerrand
Früher oder später kratzt die Digitalisierung an jedem Betrieb und an jedem Hotel. Es gibt Themen, die aktuell noch nicht lösbar sind, und das führt uns wieder zu den Schnittstellen zurück, die in der Hotellerie besonders wichtig sind. In der Hotellerie arbeiten wir mit CRM-Systemen und Hotelsoftware, mit Channel-Managern und Booking-Engines. Wir haben womöglich eine Pricing-Software und ein Kassa-System. Wir bedienen uns unzähliger Systeme, aber selten greifen alle ineinander.
Das Credo der vierten Regel: Digitalisierung geht weiter als man denkt! Natürlich setzen uns die technischen Möglichkeiten Grenzen. Wir können noch nicht alles umsetzen, was wir wollen. An diesem Punkt dürfen wir nicht kapitulieren, sondern wir müssen das Problem als Herausforderung sehen und in Lösungen denken. Wenn Veränderung bedeutet, sich von einem Technologiepartner zu trennen oder einen zusätzlichen hinzuzuholen, dann kann das ein Gewinn für das Unternehmen sein.
Digitalisierung flexibel und zukunftsorientiert denken
Wir müssen flexibel sein und zukunftsorientiert denken. Natürlich bedeutet das auch, dass wir gerade im Marketing oft einem hohen Druck ausgesetzt sind. Einerseits natürlich, weil Werbe- und Vertriebsmaßnahmen messbar gemacht werden sollen, um zu belegen, was Aktionen gebracht haben. Andererseits muss am Ende des Tages das Gesamtbild passen. Wenn ein Hotel zu 90 Prozent mit hohen Durchschnittspreisen gefüllt ist, dann stellt keiner die Marketing-Aktionen in Frage. Aber wenn es an Auslastung fehlt und wenn die Preise in den Keller rasseln, dann wird gemahnt und gefragt, was man hätte besser machen können und wo die nächsten Aktionen sind. Kritisch zu hinterfragen, das ist wichtig, aber gleichzeitig sollte man das Ergebnis im Blick haben, sowohl bei den Marketing-Maßnahmen als auch bei der Preisfindung. Das hilft uns, einer langfristigen Strategieplanung folgen zu können. In großen Unternehmen gibt es neben dem Marketing Manager zusätzliche Schlüsselpositionen wie den Chief Digital Officer, einen Leader, der eine digitale Transformation vorantreibt und fast schon auf Geschäftsführungsebene agiert.
In der Hotellerie sind wir gästeseitig bereits sehr gut digital aufgestellt, aber natürlich brauchen wir weiterhin den analogen, persönlichen Kontakt vor Ort. Wir müssen sowohl neue als auch bestehende Kommunikationskanäle bedienen. Aber gerade im Marketing müssen wir noch weitaus digitaler denken, denn in diesem Bereich sind wir oft noch sehr traditionell behaftet.
Fazit der 4 Regeln der Digitalisierung
Ich fasse die vier Regeln für eine erfolgreiche digitale Transformation im Marketing zusammen.
- Marketing-Technik und Technologie müssen Hand in Hand gehen.
- Datendschungel in den Griff bekommen.
- Analoge Kommunikationskanäle ins Digitale übertragen.
- Über den Tellerrand blicken.
